Le premier numéro de "Diverto" se peaufine. Le vendredi 6 janvier 2023, ce nouveau magazine télé remplacera "TV Mag" et deviendra le supplément de fin de semaine de la presse quotidienne régionale. Une révolution pour des millions de lecteurs qui découvriront une nouvelle ligne éditoriale plus tournée vers "l'entertainment" et les plateformes. Pour puremédias.com, son directeur exécutif, Antoine Daccord, a accepté de dévoiler les contours de ce nouveau poids lourd de la presse.
puremedias.com : "Diverto"succèdera à "TVMagazine" dès le mois de janvier. Pourquoi ?
Antoine Daccord : "Diverto" est né de la volonté de la presse quotidienne régionale de redevenir autonome sur son supplément "entertainment" et télé du week-end. On n'est pas directement concurrent des magazines télé puisque "Diverto" ne sera pas en vente au numéro mais distribué par la presse quotidienne régionale en fin de semaine. Cela nous permet d'avoir une place particulière dans le secteur. D'ailleurs, par rapport à l'environnement actuel, on se concentrera plus sur les usages de nos lecteurs.
Dans quel sens ?
"Diverto" part d'un constat simple sur l'usage de la consommation de la télévision, des écrans et de "l'entertainment" au global qui est en pleine transformation avec une accélération forte et profonde ces derniers mois. On a réalisé avec 366, la régie publicitaire de la PQR nationale, une étude sur le comportement des Français et sur leur consommation de la télé. Nous en avons tiré des enseignements très forts et significatifs : on s'est rendu compte que 50% des lecteurs de la PQR avaient un abonnement à au moins une plateforme de SVOD. On ne s'imaginait pas que c'était autant. On parle de lecteurs de la presse quotidienne régionale, sur les Français ça va encore plus loin. On se rend compte que 20% des Français ne regardent plus du tout la télé en direct, qu'un sur quatre regarde plusieurs écrans en même temps. Là-dessus, on a senti le besoin d'accueillir davantage les contenus des plateformes à côté des contenus des chaines traditionnelles.
À quoi vont ressembler les grilles du magazine alors ?
On ne peut pas avoir une grille des programmes SVOD comme on pensait la grille des programmes TNT. On a donc décidé de garder une grille des programmes sur les chaines TNT. Ces chaines ont une place permanente dans la grille des programmes. En revanche, il y a trois actions fortes qui ouvrent à davantage de contenus des plateformes. Tous les endroits où l'on traite des écrans, on peut traiter autant de la télévision que des plateformes (interviews, reportages, etc.). En plus de cela, pour équilibrer les grilles qui sont très TNT on aura quand même trois pages de sélection/agenda de programmes issus des plateformes. En revanche, quand on parle de plateformes, on parle autant de Netflix, Prime Video que de MyTF1 ou 6pLay. La troisième action c'est, qu'au coeur de la grille des programmes, et je pense qu'on sera le premier à le faire, il y aura juste à coté de TF1/M6 des sélections issues des plateformes. On veut vraiment se frotter aux usages des lecteurs qui se diront : "Est-ce que je regarde TF1 ou M6 ce soir ou est-ce qu'il y a quelque chose de sympa à regarder sur Disney+ ?". Il n'y a pas d'horaire précis sur les plateformes mais il y a des jours de diffusion, de lancement. Chez "Diverto", il n'y a plus aucune différenciation entre les chaines et les plateformes.
Quelle va être la différence de "Diverto" par rapport aux autres magazines télé ?
Je ne présente pas "Diverto" comme un magazine télé. "Diverto" est un média qui traite des cultures populaires avec une volonté - progressive sur le "print" mais immédiate sur le digital - d'aller au-delà de la télé et des écrans et de parler de toutes les disciplines, tous les loisirs (jeux vidéo, spectacle, musique, livres, etc.). Après, dans le magazine papier, au moins au démarrage, on va majoritairement rester télé et écran. On ne veut pas être en totale rupture avec les habitudes de nos lecteurs qui vont déjà changer de titre et de direction artistique. Le virage éditorial se trouve dans le fait d'être davantage dans la sélection, le guide et la recommandation que dans l'interview d'animateurs. C'est ça qui va peut-être nous démarquer de l'offre actuelle.
"Diverto" va également laisser une place importante à son ancrage régional ?
En effet, on va réserver une double page aux programmes des chaines locales et aux programmes des chaines nationales qui vont mettre en avant le local. Par exemple, un programme de M6 qui met en avant un territoire. On est près des Français, on a le lectorat de la PQR. On va se servir de ces contenus-là pour avoir un ancrage régional.
Combien y aura-t-il de page dans le magazine ?
On table sur une moyenne de 84 pages avec la couverture. Une vingtaine de pages de plus que l'offre actuellement distribuée dans la PQR. C'est un vrai investissement quand on voit le coût du papier aujourd'hui. Là où on bascule sur ce qui existe actuellement dans le secteur et qu'on se rapproche de ce qui peut exister à la vente au numéro, c'est que le magazine sera composé d'une première partie magazine et une deuxième partie constituée des grilles. Mais avant chaque journée, on va ajouter une ou deux pages de sélections. On n'envoie pas 40 pages de grilles bruts, on revient faire de la sélection avant chaque jour de la semaine. "Diverto" signifie diversité et divertissement donc on aura également 5 à 6 pages de jeu dans chaque numéro.
Vous allez aussi lancer un sponsoring des primes. Qu'est-ce que c'est ?
Dans la grille des programmes, on a créé un système qui nous permettra d'enlever une colonne de sélection pour ajouter une colonne de sponsoring qui viendra entourer un prime et potentiellement habillé le fond de page. Un peu comme sur du sponsoring Facebook. Les annonceurs aiment beaucoup. Pour un lancement de saison, ou de série, c'est un format important. C'est du partenariat avec la rédaction. On travaille d'un point de vue business avec le secteur ce qui n'est pas forcément le cas chez la concurrence. On leur propose de venir investir sur de la notoriété au coeur de nos pages et même au coeur de nos grilles.
Combien d'exemplaires allez-vous distribuer chaque semaine ?
On tire dès le mois de janvier à 3,5 millions d'exemplaires pour une diffusion garantie de 3,2 millions d'exemplaires.
"Diverto" va également se décliner sur le web. Quelle sera la promesse du site ?
Sur le site web, on aura deux grosses activités : la grille des programmes assez classique à laquelle on va progressivement ajouter un catalogue des contenus des plateformes et une partie news, actualité des contenus. Ça va de l'écriture des programmes à tout son suivi, de la création à sa diffusion, en passant par les critiques et les interviews.
Quels sont vos objectifs d'audience ?
2 millions de visiteurs uniques en année un. +50% de croissance à partir de l'année 2.
Combien de journalistes avez-vous recrutés pour la création de ce magazine ?
On a recruté une trentaine de personnes. Un gros tiers constitue la rédaction. Un deuxième petit tiers, la fabrication. Le 3e tiers, c'est tout ce qui est commercial, communication, marketing.
Quel est votre objectif de chiffre d'affaires pour 2023 ?
Au national, l'objectif est de 20 millions d'euros en 2023, dont 5 à 10% sur le digital.
Est-ce que la première couverture de "Diverto" est déjà bookée ?
Pour être complètement transparent, la couverture de lancement est calée depuis cet été mais elle est challengée. On est en discussion permanente avec les chaines et les plateformes car c'est forcément un enjeu particulier pour nous. Pour la suite, notre volonté est d'ouvrir les champs. On ne s'interdira pas une couverture musique ou jeux vidéo si l'occasion se présente.
