ercredi dernier, Pink pendait sa crémaillère à Paris. La chanteuse américaine, qui cartonne un peu partout dans le monde avec son nouvel album "Funhouse", s'était en effet alliée à NRJ pour une opération de communication de grande ampleur, qui a permis à une vingtaine de gagnants d'assister à un concert ultra-privé de leur artiste favorite. Ozap a eu la chance d'assister au concert, et a cherché à en savoir plus sur cet événement.

Pas un simple concert

Les concepts de showcase, concert très privé et de concert très très privé se multiplient. Qu'à cela ne tienne ! RCA, label de SonyBMG, et NRJ, ont décidé de mettre sur pied une opération inédite. « L'idée nous est venue de l'emménagement de Brad Pitt et Angelina Jolie en France, qui avait fait l'objet de beaucoup de communication », nous a expliqué Charles Benoît, directeur de la communication de la marque NRJ. « Le label nous avait mis à disposition un showcase classique, mais nous voulions le traiter de manière différente, et créer une véritable histoire autour de tout ça ».

C'est ainsi qu'est né ce concept de recherche d'appartement. Et la station n'a pas lésiné sur les moyens, avec une déclinaison impressionnante en termes de communication. Outre les moyens traditionnels (affichage, communication virale sur le web), NRJ est allée jusqu'à faire la publicité de son événement dans des agences immobilières, postant des annonces fictives (« jeune chanteuse cherche appartement à Paris »), une stratégie qui s'est soldée, logiquement, par une pendaison de crémaillère.

Quels arrangements entre radio et label ?

Pink s'est prêtée au jeu plus qu'NRJ aurait pu l'espérer : elle a tourné une véritable annonce, diffusée sur le web, a enregistré un message pour le répondeur téléphonique quand des gens appelaient le numéro laissé sur l'annonce. Mais a-t-elle reçu un traitement de faveur sur les radios ou les chaînes de télé du groupe ?

« Absolument pas. Il n'y a pas d'accord de ce type qui soit envisageable », selon Charles Benoit. « C'est impossible, c'est la programmation qui décide si oui ou non les titres des artistes restent en playlist ». Mais la collaboration ne se fait pas au hasard. « Bien sûr, les maisons de disques choisissent la radio qui joue le plus le jeu de son artiste. Ils s'interrogent sur l'adéquation de l'image de l'artiste avec l'événement que l'on propose ».

Une remise à zéro des codes de ce type d'opération

NRJ l'avait annoncé au début de la saison, elle souhaite créer l'événement, et c'est dans cette stratégie que se situe cette pendaison de crémaillère. « Nous voulions traiter cela de manière différente, loin de tout ce qui est classique et traditionnel depuis des années », ajoute Charles Benoit. « On a voulu tout remettre à zéro, et d'autres projets sont à venir. On travaille déjà sur un projet pour Chérie FM, un showcase décalé, sur le thème de la mode, mais je ne peux vous en dire plus », a-t-il ajouté.

Au final, mission réussie pour la station. Pink a reçu les gagnants et quelques médias et partenaires dans un véritable appartement, loué pour l'occasion, dans le 11ème arrondissement de Paris. Décontractée, proche du public et simple, elle leur a offert un mini-concert acoustique de six titres, accompagnée de deux choristes, d'un guitariste et de deux percussionnistes. Le résultat était bluffant, et Ozap vous propose de découvrir la prestation de Pink sur "Trouble" (Avec l'aimable autorisation de NRJ et SonyBMG).