Il y a un an, Gulli entamait un chantier d'ampleur pour élargir son audience à un public plus large que les enfants et leurs parents. Avec "Gulli Prime", la chaîne se félicite aujourd'hui d'une belle progression sur ses principales cibles commerciales , tout en gardant une "belle rentabilité". Julien Figue, le directeur délégué adjoint du pôle jeunesse du groupe M6 entend maintenir le cap. Continuer à "faire l'unanimité à la fois auprès des parents et des enfants". Transformation de l'audience, nouvelle vie des contenus hors des canaux linéaires et intégration au sein du groupe, le directeur fait le point sur une année riche.
Puremedias.com : Vous lanciez il y a un an votre offre "Gulli Prime", quel bilan en faites vous ?
Julien Figue : Ça nous a très bien réussi ! La saison 1 de "Gulli Prime" est la meilleure année historique de Gulli sur la cible commerciale des "femmes responsables des achats de moins de 50 ans", et de façon générale, sur le public de moins de 50 ans. Le mois de janvier nous a encore donné raison, il confirme ces scores et montre que nous sommes toujours en progression. Cela nous satisfait.
Vous progressez sur de nouvelles cibles plus adultes sans perdre les plus jeunes ?
Grâce à ce changement nous sommes la chaîne qui a le plus progressé en prime time l'année dernière, hors chaînes d'infos, puisqu'il y avait une forte actualité en 2022 avec la guerre en Ukraine et les élections. Nous avons progressé de 23% sur les FRDA-50 (2,1%, +0,4 point; ndlr) et de 25% sur les 25-49 ans. Ce qui est intéressant est que nous n'avons pour autant pas perdu sur la cible des 4-10 ans. L'offre qu'on propose n'est pas moins regardée par les enfants, au contraire. Les dernières études que nous avons menées montrent, qu'au contraire, avoir accès à des contenus orienté pour les adultes est gratifiant pour eux. Ils se sentent valorisés en regardant avec leurs parents des programmes de grands. Finalement, on a gagné sur tous les tableaux.
Dans cette optique de rassembler vous annoncez un nouveau documentaire "La brigade extraordinaire". Il s'inscrit dans une mission ?
Nous allons diffuser le 22 mars à 21h05 "La brigade extraordinaire", un documentaire touchant qui nous propose de suivre une brigade de personnes porteuses de trisomies 21 travaillant dans un restaurant qui a pour particularité de n'embaucher que des personnes porteuses de ce handicap. Il s'inscrit dans notre stratégie "Gulli Prime" puisqu'il n'est pas pensé pour séduire spécifiquement les enfants, mais véritablement toute la famille. Ce programme touche au coeur même de notre mission : faire des citoyens éclairés qui participent à la société.
Lorsqu'ils allument aujourd'hui Gulli, à quoi doivent s'attendre les téléspectateurs ?
Nous sommes, bien sûr, la première chaîne jeunesse de France depuis maintenant 18 ans. Donc, forcément, une chaîne très orientée sur ce public "kids". Aujourd'hui, le coeur de notre programme et de notre positionnement c'est s'adresser aux enfants avec une offre très diversifiée et très divertissante. Où on propose à la fois du dessin animé, du programme de flux, du jeu, parfois des documentaires à destination des enfants. C'est vraiment le prisme qu'on a sur la journée en particulier. Le soir, on conserve une programmation assez joyeuse, qui s'adresse à un public plus large, un contenu plus adulte mais tout de même absolument sécurisé pour les plus jeunes.
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Nous voulons répondre à une demande de programmes positifs, face à un contexte social et économique assez compliqué en France ces derniers mois. Donc la promesse de Gulli est d'apporter du fun, du "feel good", facile à regarder et pas prise de tête. Ce qui correspond à ce qu'attendent les gens le soir quand ils se posent sur leur canapé et qu'ils en attendent un moment de détente. On ne fait pas du "high concept", on essaye de proposer des choses très ludiques et divertissantes dans des genres différents, on va du divertissement pur comme "Lego Masters" qui est un très gros carton pour nous à l'échelle de Gulli, c'est l'une des cases qui a le plus progressé quand on propose ce type de divertissement. Donc on a proposé "Lego Masters", "Battle bots" qu'on avait fait avec Issa Doumbia et Cartman, "Domino challenge" avec Eric Antoine. Nous avons grâce à ça l'une des cases qui a le plus largement progressé et qui arrive parfois à être leader TNT sur les moins de 50 ans.
Face au succès de programmes comme "Lego Masters" étudiez-vous l'achat de droits d'émissions similaires ?
Oui, on regarde toujours mais il est encore trop tôt pour pouvoir l'annoncer. On veut travailler la case avec des formats similaires, on aura probablement des nouveautés à annoncer pour l'été. Le divertissement est amené à se développer sur Gulli, l'une des prochaines séries qui arrivera avant l'été sera "Top dog", qui a très bien marché en Allemagne et aux États-Unis. C'est un parcours du combattant version chien. Ce sera à découvrir sur Gulli très prochainement en prime time.
En janvier, la part d'audience de Gulli sur les 4 ans et plus a atteint un plus bas historique, 1% selon Médiamétrie...
Sincèrement, cette audience des 4 ans et plus n'est pas vraiment clé pour nous. On s'adresse spécifiquement aux enfants, contrairement à une chaîne comme M6 qui va s'adresser à un public très large et fédérer sur plusieurs cibles. Pour nous, les voyants sont au vert, on maintient quand même notre puissance sur les enfants, on se renforce sur une cible adulte qui n'était pas évidente à gagner puisqu'on partait avec un handicap dans l'inconscient collectif qui était que Gulli est "une chaîne pour enfants". C'est une chose qui est en train de changer. Ce sont donc ces critères-là qui nous importent, plus que les 4+.
Un effet des plateformes de streaming ?
La multiplication des plateformes de streaming et autres font que, forcément, il y a moins de gens devant la télévision, c'est un fait. La concurrence de ces plateformes est très très forte et inévitable. Elle se renforce même d'année en année. On a commencé avec Netflix et on voit une démultiplication des plateformes de streaming avec l'arrivée de Disney+ pendant le confinement, aujourd'hui on a Paramount+. Sans oublier Youtube qui est très très important.
Pour autant, de ce qu'on peut observer, le phénomène et l'impact de ces plateformes est assez mondial. Il touche tous les pays, tous les territoires. Ce que l'on note surtout c'est que, dans une grande majorité des cas, les séries consommées sur ces plateformes sont des séries linéaires. Il y a très très peu de séries originales qui ont été déployées spécifiquement sur les plateformes et qui fonctionnent. En gros, les enfants consomment les séries qu'ils ont connues ou qu'ils connaissent aujourd'hui grâce au linéaire. Le premier point de contact des enfants avec une franchise reste la chaîne de TV. C'est elle qui crée la marque. Ensuite, pour nous, il faut éviter que l'enfant adopte un nouveau dessin animé et aille le consommer ailleurs. L'idée est donc de garder le plus possible d'exclusivité.
Vous avez vous-même des ambitions sur le non-linéaire ?
Oui, nous avons développé notre offre de replay dès 2008, bien avant cette explosion des usages. Aujourd'hui l'enjeu est aussi d'avoir une vraie profondeur de catalogue. On ne va pas se contenter des programmes diffusés à l'antenne. Pendant les vacances de Noël, nous avons quasiment triplé notre offre VOD avec des programmes qui touchaient des segments qui ne sont pas uniquement les mêmes que sur l'offre linéaire. Nous allons chercher au-dessus et en dessous de cette cible des 4-10 ans avec des programmes pas ou plus diffusés sur l'antenne. Par exemple, nous avons diffusé "Trotro" pour s'adresser à un public préscolaire. Cette offre AVOD nous a permis d'enrichir notre audience numérique de 40% sur un an. Donc on a bien vu l'attrait et l'AVOD.
Est-ce une source de revenus importante ?
Je pense que c'est vraiment un mouvement naissant et dynamique. Il y a une croissance intéressante, mais ce marché n'est pas encore assez mûr pour compenser le marché publicitaire linéaire TV. Pour autant, c'est un marché qui s'adresse et qui a du potentiel, toutes les régies publicitaires travaillent sur cette optimisation de monétisation.
Quelle est aujourd'hui la situation économique de Gulli ?
Nos comptes se portent très bien. Nous gardons une belle rentabilité. Je ne peux pas en dire davantage.
Au moment de la préparation à la fusion entre TF1 et M6, la vente de Gulli revenait régulièrement dans la presse. Était-ce un simple bruit de couloirs ?
La vente a effectivement été évoquée lorsque les groupes TF1 et M6 cherchaient des chaînes à céder pour mener à bien leur projet de fusion. C'est au final 6Ter qui avait été potentiellement cédée par le groupe M6, comme le groupe TF1 cédait TFX. Mais aujourd'hui nous restons dans le groupe M6, nous sommes très heureux et, je pense, que le rachat des chaînes ex-Lagardère dans le groupe M6 a été très bénéfique pour Gulli à la fois pour la puissance financière du groupe M6 et la très bonne connaissance du secteur.
On continue d'avancer sereinement pour déployer la marque Gulli de manière plus globale dans un portefeuille de marques du groupe M6, à la fois sur le linéaire et le non-linéaire avec 6Play. On s'intègre parfaitement dans l'écosystème du groupe.
L'Arcom a justement récemment renouvelé la fréquence de M6, vous en êtes heureux ?
Bien sûr ! (rires)
Qu'avez-vous pensé du projet de Xavier Niel ?
Je n'étais pas là lors de l'audition puisque j'étais en voyage aux Etats-Unis quand tout s'est passé. Mais j'ai lu plusieurs choses. Ce que je sais c'est que le projet de M6 était forcément le meilleur. Je suis de parti-pris, étant dans le groupe depuis des années et moi-même un très grand téléspectateur de M6 depuis ma tendre enfance j'y ai été biberonné. Et puis M6 c'est 35 ans de savoir faire, 35 ans de maîtrise, 35 ans de réussite... Je ne me posais sincèrement pas la question de savoir s'il était possible que ce soit remis en cause. Tout ce travail d'équipe qui a été créé, tous ces formats mis à l'antenne avec succès au fil des années, je ne pouvais pas imaginer en tant que téléspectateur qu'il en soit autrement.
Mais au-delà de ça, nous sommes très très heureux que la fréquence soit renouvelée et que ça ait été annoncé très très rapidement. Et cela nous permet de passer à autre chose, on peut maintenant repenser la stratégie au global et repenser Gulli dans un groupe où tout est au vert. L'actionnaire est présent, la fréquence principale est renouvelée, donc on repart de l'avant à la conquête des téléspectateurs.
