Louis Vuitton a lancé dimanche soir à 20h00 sur TF1 son nouveau film publicitaire. Il met en scène la mannequin Arizona Muse dans les couloirs du musée du Louvre, devant la Joconde, et puis dans une montgolfière qui décolle de la cour carrée (sur l'air de "In the House, In a Heartbeat" de John Murphy, extrait de la bande-originale du film "28 jours plus tard"). Si la marque du groupe LVMH entend proposer ainsi une nouvelle étape à ses "voyages", il s'agit en fait d'une nette réorientation de sa communication.
La semaine dernière, Louis Vuitton avait annoncé la sortie de sa première publicité télé depuis 2008 par une double page en plein milieu du Figaro, des 4e de couv' dans toute la presse magazine et un teaser déposé sur sa page YouTube. Réalisée par Inez and Vinoodh, cette campagne institutionnelle de 1 minute sera diffusée à la télévision, au cinéma et sur internet. Elle sera déclinée en print dans la presse. Si la marque continue à décliner son thème de voyage, les teasers indiquent que la campagne est très différente des précédentes confiées à la star de la photographie Annie Leibovitz.
Une infidélité à Annie Leibovitz
Depuis 2007, celle-ci a photographié pour les publicités print de la marque Catherine Deneuve, Bono, Angelina Jolie, Sean Connery, Madonna, Sofia et Francis Ford Coppola, Keith Richards ou Buzz Aldrin, le deuxième homme à avoir marché sur la Lune. Louis Vuitton avait réussi à s'offrir les services de l'ancien dirigeant soviétique Mikhaïl Gorbatchev, qui avait posé devant le mur de Berlin. Côté sport, André Agassi et Steffi Graf s'étaient laissés séduire par Vuitton. Plus récemment, lors de la dernière Coupe du monde de football en Afrique du sud, la marque avait réuni un trio de légende : Pelé, Diego Maradona et Zinedine Zidane, tandis que Michael Phelps avait célébré ses 22 médailles olympiques avec la marque.
Ce film marque un revirement puisque la marque a choisi de s'intéresser non pas à une star mais à un bâtiment (en l'occurrence Le Louvre). La top model Arizona Muse n'est là que pour raconter une histoire qui se passe dans les murs du musée parisien. On imagine aisément que la marque va pouvoir décliner facilement cette nouvelle ligne de communication dans d'autres villes, ou d'autres monuments. Mais Louis Vuitton refuse cependant de dévoiler davantage sa stratégie à moyen terme. Elle refuse de dire également si la sortie de ce film marque la fin de sa collaboration avec Annie Lebovitz.
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