S'il est question depuis de longs mois d'un éventuel retour de Burger King en France, où les rumeurs ont côtoyé les canulars et les fausses infos, la chaîne de fast food a déjà du pain sur la planche chez elle, aux Etats-Unis. En effet, Burger King est récemment passé en deuxième position sur son secteur, devancé par Wendy's.
Salma Hayek, David Beckham...
Pour inverser la tendance, la marque a lancé une campagne marketing importante et fait appel à plusieurs stars pour des spots publicitaires décalés. Ainsi, quatre vidéos ont été mises en ligne : dans la première, on voit David Beckham se rendre dans un restaurant Burger King dont le personnel tombe inévitablement sous son charme. Dans la deuxième, tournée en espagnol, Salma Hayek s'amuse à se déguiser en différentes clientes pour tester le service tandis que l'animateur Jay Leno est le héros du troisième spot.
Mais c'est le quatrième qui a créé la polémique outre-Atlantique. La chanteuse Mary J Blige y figure et se met à chanter les mérites du poulet de Burger King et des nouveaux produits mis en vente récemment, quand un client demande plus de renseignements sur ces nouveautés. Une publicité décalée, comme les trois autres, qui a pour but notamment de séduire le milieu urbain en faisant appel à une star du R&B.
Un spot très critiqué
Mais l'idée d'utiliser une chanteuse noire pour vanter les mérites du poulet frit pose problème outre-Atlantique, où les questions d'ethnicité restent très sensibles. Dans un post sur le blog Madame Noire, la journaliste Renay Alize a ainsi publié une lettre ouverte à la chanteuse. "Prendre une femme noire pour chanter à propos de poulet n'était pas un accident", écrit-elle ainsi à Mary J Blige. "Ils essaient d'atteindre le marché 'urbain' (c'est-à-dire noir) et ils vous ont utilisée. Car Dieu sait que les noirs n'achètent rien s'il n'y a pas une chanson et de préférence une danse qui va avec", poursuit-elle. Plus globalement, la Twittosphère s'est enflammée et a reproché à la marque de tomber dans les stéréotypes sur les noirs et le poulet.
Depuis, la publicité a été retirée du compte officiel YouTube de Burker King et est difficilement trouvable sur Internet. Officiellement, c'est à cause d'un problème de droits : l'enseigne de fast food affirme en effet qu'elle n'avait pas les droits sur la musique qui est utilisée mais qu'elle espère pouvoir régler ce souci au plus vite et remettre le spot en ligne.
De son côté, Mary J Blige a fait part de sa déception à TMZ, expliquant que le spot en question n'était pas ce pour quoi elle avait signé. "J'ai donné mon accord pour participer à une campagne fun et créative qui devait faire partie d'une séquence en rêve. Mais ce n'est pas ce qui se produit dans ce clip", a déclaré la chanteuse. "Je comprends que mes fans soient en colère après ce qu'ils ont vu mais s'ils sont fans, il faut qu'ils sachent que je ne laisserais jamais un spot non-terminé sortir comme celui-là". Burger King a de son côté confirmé que le spot avait été mis en ligne trop tôt et a présenté ses excuses à Mary J Blige.
