Un énorme lancement en plein marasme économique. Pour Renault, la sortie de la Clio 4, c'est le lancement à ne pas rater puisque le modèle est l'un des plus attractifs de sa gamme, avec 150.000 exemplaires vendus par an. Inutile de dire que la campagne de publicité, conçue par Publicis Conseil, a été analysée dans les moindres détails. Décryptage.
"Pour nous, la Clio, c'est le lancement de l'année". Dominique Musset, directeur marketing et communication monde de Renault, ne cache pas l'enjeu que représente le lancement de la nouvelle Clio. Du coup, il a fait faire à Publicis Conseil, son agence habituelle, une publicité à la hauteur de l'enjeu. Baptisé "Inoublibale", le film de 60 secondes, qui a nécessité un an de travail, sort aujourd'hui partout en Europe.
Pour ce film, Renault a choisi de s'arrêter aux réactions que procure la vue de ce modèle sur les gens. Des hommes sont quasi-hallucinés, un bébé a les yeux écarquillés et des scientifiques sont accablés par l'incompréhension, comme s'ils avaient vu une comète, une tornade ou un dinosaure ! Le film se termine bien évidemment par une Clio - d'un rouge clinquant - qui roule à toute vitesse sous la tour Eiffel. Le slogan apparait "On se souvient toujours de la première fois qu'on a vu la nouvelle Clio".
Une campagne axée sur la passion
Si Renault vend sa Clio comme un petit bijou, c'est que son design a été soigné. "La Clio s'inscrit dans une rupture au niveau design avec une nouvelle face avant et des portes latérales redessinées par Laurens van den Acker", explique Dominique Musset. "Cette nouvelle stratégie, que va progressivement adopter l'ensemble de la gamme, doit remettre le plaisir dans les motivations de l'achat."
A l'instar de Citroën ou de Peugeot, la marque au losange a fait un effort sur le design afin que ses modèles se démarquent des modèles low-cost de Dacia par exemple. L'idée de Renault, c'est d'augmenter la plus-value de ces modèles pour justifier les écarts de prix avec les modèles d'entrée de gamme. Et cette montée en gamme est évidemement au coeur de sa communication. "Pour illustrer cela, nous avons axé cette campagne autour de la passion et du désir", indique Dominique Musset.
Un clin d'oeil à Ferrari
Une "passion" accentuée par un spot qui reprend les codes du luxe ! "On se sert du design comme clé d'entrée pour faire connaître la nouvelle Clio (...) La rupture avec la version précédente de la Clio permet d'en faire un événement, analyse Olivier Altmann, le co-président en charge de la création de Publicis Conseil. Au delà du modèle, il fallait redonner la fierté à Renault de parler du plaisir de conduire". La forme du film, réalisé par Xavier Mairesse, a été particulièrement soignée, et fait parfois penser à une pub pour un produit de luxe. Une idée accentuée par la couleur rouge de la Clio, qui fait évidemment penser aux Ferrari.
Vous ne passerez pas à côté de ce film baptisé "Inoubliables" (surtout si vous êtes un homme entre 35 et 40 ans, cible privilégiée de ce modèle), car Renault, premier annonceur de France avec 365 M€ d'investissements publicitaire en 2011, va lui consacrer une part importante de son budget publicitaire d'ici la fin de l'année.
A lire, également sur puremedias.com, le décryptage de la campagne par Olivier Altmann (Publicis Conseil).
