Qu'on l'appelle "marketing émotionnel" ou "ciblage émotionnel", la finalité est la même. Les annonceurs souhaitent que les téléspectateurs puissent mieux mémoriser leurs messages publicitaires. Selon "Les Échos", M6 a présenté un projet allant dans ce sens à ses clients la semaine dernière. Concrètement, un algorithme d'analyse sémantique est capable de distinguer six émotions différentes pour chaque programme : joie, rire, surprise, émotion, frisson et nostalgie. Lors des coupures publicitaires, l'annonceur peut ainsi choisir de diffuser une annonce qui surfe sur cette même émotion.
Les premières pubs sur les écrans en 2018
Au-delà de l'aspect gadget qu'une telle proposition peut représenter, le "ciblage émotionnel" s'appuie sur une vraie étude, réalisée par Harris Interactive. L'institut s'est fondé sur les neurosciences pour tester l'efficacité du dispositif. Il en résulte que lorsque le téléspectateur est touché par une émotion, il parvient à mémoriser deux fois plus le message diffusé.
Coca-Cola s'est déjà laissé convaincre. Le géant américain a signé un contrat avec M6. Les premiers spots publicitaires "émotionnels" de la marque sont attendus pour 2018. À en croire M6 Publicité, d'autres annonceurs se sont montrés très enthousiastes pour ce nouveau produit. Pour la régie pub, c'est aussi un moyen de commercialiser des écrans plus chers, car plus susceptibles d'atteindre plus efficacement leurs cibles. On parle d'un surcoût de 10% par rapport à un écran classique.
Le consommateur en position de force
Pour Frank Tapiro, du cabinet Datakalab, c'est l'occasion d'inverser le rapport de force. "Les annonceurs n'imposent plus leurs produits, mais prennent en compte les attentes des consommateurs", souligne-t-il à nos confrères du quotidien économique. D'autres chaînes s'intéressent déjà à cette nouvelle technique marketing, à l'image de TF1 et de France Télévisions. Un dispositif spécial est testé sur internet par FranceTV Publicité pour les Jeux olympiques d'hiver. Des contenus vidéos sont sélectionnés en fonction de l'humeur de celui ou de celle qui les regarde. Rien n'empêche alors les publicités les plus pertinentes de se greffer à ce contexte émotionnel.
