Gilles Pélisson : "Les risques pris par TF1 durant la crise ont payé"

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Gilles Pélisson : "Les risques pris par TF1 durant la crise ont payé"
Gilles Pélisson sur la publicité ciblée © Dailymotion
Le PDG de TF1 fait le bilan d'une année 2020 qui s'impose déjà comme la plus difficile de l'histoire du groupe.

2020, annus horribilis ? Alors que le paysage audiovisuel français vient, comme l'ensemble du pays, de traverser une année totalement exceptionnelle, puremedias.com est allé à la rencontre de Gilles Pélisson, le PDG du groupe TF1. L'occasion de faire avec lui le bilan d'une année folle qui a poussé le leader français de la télévision à se remettre en question comme jamais.

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Propos recueillis par Benjamin Meffre.

puremedias.com : Diriez-vous que 2020 restera comme la pire année de l'histoire du groupe TF1 d'un point de vue du business ?
Gilles Pélisson
: D'un point de vue business, ça doit en effet être l'année la plus difficile, d'autant que les chaînes privées ne bénéficient pas de la redevance. Les dernières estimations évoquent un recul de 12 à 15% du marché publicitaire cette année. C'est une chose que nous n'avions jamais expérimentée. Il y a eu une conjonction inédite de bouleversements, des pans entiers de l'économie comme le tourisme, la restauration ou l'aérien, qui se sont arrêtés, des tournages annulés en cascade... Cette crise sans précédent a exigé beaucoup de réactivité, d'humilité et de remises en question. Mais cette période a en même temps révélé notre capacité à mobiliser nos antennes pour accompagner au mieux notre public et nos clients annonceurs. Avec une très bonne nouvelle : l'affirmation de la télévision comme le média incontournable et indispensable rassemblant l'ensemble des Français.

Savez-vous à la mi-décembre combien va coûter précisément la crise sanitaire au groupe TF1 en 2020 ?
Il est encore trop tôt pour le dire mais je vous renverrai aux chiffres déjà publiés à la fin du troisième trimestre 2020, et qui évoquaient sur les neufs premiers mois de l'année un chiffre d'affaires publicitaire des antennes en repli de 180 millions d'euros (à 914,5 millions, ndlr). Après un bon troisième trimestre, la fin d'année est plutôt positive.

Comme pour tous les Français, le deuxième confinement a-t-il été moins sévère pour votre régie ?
Oui, indéniablement, avec un certain nombre de marques qui ont maintenu leurs investissements publicitaires, contrairement au premier confinement. Je pense aux marques du secteur automobile par exemple.

De nouvelles familles d'annonceurs ont-elles émergé durant cette crise ?
Oui, nous avons beaucoup de nouveaux annonceurs qui nous ont rejoints cette année. Au gré de la crise, des marques ont découvert la publicité à la télévision pour la première fois et ont pu mesurer son efficacité. Je pense par exemple aux laboratoires pharmaceutiques, à des marques d'e-commerce, ou à celles autour de l'aménagement de la maison et du bricolage.

Le confinement a ramené les Français devant la télé, disiez-vous. Ce retour sera-t-il durable ou conjoncturel selon vous ?
Certaines personnes sont revenues à la télévision de manière conjoncturelle, notamment au début de l'épidémie. Beaucoup de gens ont aussi redécouvert la télévision comme un média qui rassemble au sein du foyer. Je pense à nos rendez-vous d'information, indispensables pour s'informer de façon fiable dans un moment de grande angoisse et de multiplication des fake news, ainsi qu'au succès de nos grands spectacles de divertissement comme "Koh-Lanta", "The Voice" ou "Mask Singer", à celui de "Quotidien", mais aussi aux grandes sagas cinéma que nous avons rediffusées cette année, à l'instar des films "Harry Potter" ou "Le Seigneur des anneaux". Nous avons également vu des jeunes revenir devant la télévision, avec des durées d'écoute qui se sont envolées. Le média télé a définitivement été le compagnon des Français pour traverser la crise. Il en restera forcément quelque chose à terme. Nous avons d'ailleurs observé une certaine rémanence lors des mois d'été, avec des durées d'écoute toujours supérieures à l'année dernière en juin, juillet, août, par exemple.

Ils ont dit
"Les risques de programmation pris durant la crise ont payé !"
Gilles Pélisson

Pour compenser les pertes de recettes, vous avez comme tous les groupes audiovisuels réduit drastiquement vos coûts. Pensez-vous avoir montré dans ce contexte que le groupe TF1 était désormais aussi agile que des concurrents comme M6 ?
Nous avons surtout cherché des solutions pour faire face à cette crise inédite. Ara Aprikian (directeur des contenus du groupe, ndlr) et ses équipes des programmes ont formidablement réagi. Ils ont été particulièrement créatifs et audacieux. Nous avons en effet pris des risques forts durant cette période, en réinventant les programmations de nos contenus et en optimisant leur circulation au sein de nos antennes. Ces risques ont payé ! Nous sommes parvenus à réaliser des économies très substantielles - près de 140 millions d'euros rien que pour les programmes sur les neuf premiers mois de l'année - tout en préservant nos audiences à un haut niveau. Le groupe TF1 devrait ainsi afficher une part de marché FRDA-50 (femmes responsables des achats de moins de cinquante ans, ndlr) bien au-dessus de 32% en 2020, avec une chaîne TF1 proche de 22%. C'est juste exceptionnel en Europe où aucun leader ne réalise ce genre de performances ! Nous avons ainsi montré au marché financier que sur 100 de pertes de chiffre d'affaires, nous étions parvenus à économiser près de 77 sur les trois premiers trimestres de l'année.

Continuerez-vous à vous serrer la ceinture en 2021 ? Peut-on faire des économies indéfiniment sans dégrader l'actif ?
Se serrer la ceinture ne peut pas être une ambition en soi. En revanche, tout l'enjeu est de savoir quand l'économie, et particulièrement le marché de la publicité, repartira vraiment. La plupart des projections des agences montrent qu'on ne récupérera sans doute pas tout de suite les 12 à 15% d'activité perdue durant cette année. Cela se fera progressivement. Nous continuerons à nous adapter et calibrer nos dépenses de programmes à cette aune-là. Avec toujours l'ambition de proposer de grands événements. Par exemple en 2021, nous co-diffuserons l'Euro de football (avec M6, ndlr). Cela aura mécaniquement un impact sur nos dépenses de programmes par rapport à 2020 (de l'ordre de 25 millions d'euros, ndlr).

Vous n'êtes toujours pas en mesure de donner des perspectives aux investisseurs pour 2021 ?
Non, car personne n'a beaucoup de visibilité. En revanche, il faut souligner que le groupe a formidablement résisté en 2020. C'est d'ailleurs cette agilité qui a été saluée par les analystes.

Ils ont dit
"Unify sera l'un des chantiers de 2021"
Gilles Pélisson

Votre stratégie de diversification des revenus a-t-elle été validée par cette crise ?
De façon générale oui, même si la crise a eu des conséquences différentes selon les activités. Côté production, la bonne nouvelle a été que les commandes ont continué d'affluer en 2020, grâce notamment à la demande soutenue en contenus des plateformes. Comme pour tous les producteurs, la difficulté a davantage résidé dans notre capacité à délivrer dans un contexte sanitaire complexe marqué par un arrêt total des tournages entre mars et mai. Les fictions quotidiennes, et donc Newen, ont mécaniquement été particulièrement touchées, tandis que nous avons pu plus facilement décaler les tournages de fictions de prime time. Je tiens cependant à souligner que Newen a été l'une des premières sociétés en France à reprendre les tournages. Les équipes se sont formidablement adaptées et ont ainsi réduit fortement l'impact de la crise. La crise nous a fait prendre du retard du côté d'Unify (le pôle digital de TF1, ndlr), un pôle en pleine restructuration et consolidation. Tout ce que nous avions mis en place pour redéployer nos marques comme "Marmiton", "Doctissimo" ou "Auféminin", a certes été validé côté audience, mais cela ne s'est pas concrétisé en matière de revenus, le marché publicitaire étant atone durant la période. Nous poursuivons néanmoins notre effort pour "transversaliser" les activités de Unify.

Unify est-il un chantier prioritaire pour TF1 l'année prochaine ?
C'est un pôle important pour nous. Nous allons développer davantage les synergies pour mettre en valeur nos talents et nos marques. A l'avenir, Unify doit multiplier les partenariats et bénéficier des mises en valeur que la télévision ou les autres pôles du groupe peuvent lui offrir, comme nous l'avons fait sur l'activité "entertainment" où nous nous avons par exemple développé notre activité évènementielle ou de licences, à l'image des marques "TFOU", "Camping Paradis" ou "Ushuaïa". Ce sera l'un des chantiers de 2021.

Vous venez de signer un premier accord sur la publicité segmentée avec Orange. Combien de revenus supplémentaires comptez-vous tirer de cette nouvelle donne publicitaire ?
Beaucoup d'estimations circulent sur le potentiel de la TV segmentée, mais nous ne souhaitons pas communiquer sur nos prévisions car le marché est balbutiant. Il faut que les choses se mettent en place. Ce partenariat entre Orange et TF1 est un signal fort pour dynamiser ce nouveau marché. La publicité segmentée, c'est le meilleur des deux mondes, à savoir la force de la télévision et la précision du digital.

Demandez-vous toujours la levée de l'interdiction de citer l'adresse des annonceurs dans les publicités géolocalisées ?
De façon générale, le sujet des interdictions publicitaires est une illustration des inégalités avec les GAFA. La France est un des seuls pays au monde à procéder de la sorte. C'est regrettable et j'espère que le législateur en tiendra compte. Pendant ce temps-là, les GAFA continuent à prendre des parts de marché.

Quel est le partage de valeur avec Orange dans le cadre de cet accord ?
Nous sommes sur un principe de "Revenu Share".

Y'a-t-il un retard d'équipement des foyers français en box adaptées à la publicité ciblée, réduisant d'autant les revenus attendus ?
Selon les opérateurs, vous avez différentes générations de box et chaque opérateur a un chantier tech. Mais nous avons appris à travailler avec eux sur ce point. C'est le même enjeu lorsque nous sortons une nouvelle génération du portail MYTF1. Orange est toujours parvenu à l'implémenter chez ses clients et nous sommes prêts avec Orange pour lancer nos premières campagnes en TV segmentée dès janvier.

Quand comptez-vous signer des accords avec les autres opérateurs télécom ?
Dès que possible. L'idée est évidemment à terme de nouer des partenariats avec l'ensemble des acteurs du marché afin que tous les Français puissent bénéficier d'une publicité plus adaptée à leurs besoins.

Ils ont dit
"Nous avions repéré Marie-Sophie Lacarrau depuis longtemps"
Gilles Pélisson

Le chef de l'Etat a écarté cette semaine la mesure de la convention citoyenne pour le climat qui prévoyait de "réguler la publicité pour réduire les incitations à la consommation". Comment TF1 compte-t-il s'adapter à la montée, dans la société civile, de cette volonté d'encadrer davantage la publicité au nom de la préservation de l'Environnement ?
Nous ne découvrons pas ces sujets. Les enjeux sociétaux sont au coeur de nos préoccupations depuis longtemps et nous sommes bien conscients de notre responsabilité dans ce domaine, comme en témoigne nos initiatives éditoriales avec la chaîne Ushuaïa, une nouvelle émission bientôt programmée sur TF1 et présentée par Fanny Agostini, ou les nombreux reportages dans nos JT. Sur ces questions comme sur d'autres, le marché publicitaire a évolué et continue d'évoluer. Il n'y a pas un constructeur automobile aujourd'hui qui nous dise qu'il veut mettre en avant le diesel plutôt que l'hybride rechargeable ou la voiture électrique. Je rappelle que c'est grâce à nos revenus publicitaires que nous finançons la filière de la création, un pan de l'économie particulièrement en souffrance à l'issue de cette année. Notre sujet est donc davantage d'accompagner les Français dans leurs nouvelles attentes en tant que consommateurs, et les marques en matière de responsabilité sociétale et environnementale. En revanche, arrêtons d'infantiliser les Français en voulant leur dicter ce qu'il est sain de consommer. Eux comme nous souhaitent être des acteurs engagés pour la protection de l'environnement.

Vendredi, Jean-Pierre Pernaut quittera le "13 Heures" de TF1 après plus de 30 ans. Est-il davantage un actif stratégique qu'un simple présentateur de JT ?
Même si je n'aime pas beaucoup ce terme, oui tous nos talents sont des actifs stratégiques pour le groupe. Le groupe TF1, c'est la maison des talents et ils sont tous là parce que les Français les aiment, qu'ils soient jeunes ou plus expérimentés.

Jean-Pierre Pernaut était cependant la clef de voûte du 12h-14h, une des deux cases stratégiques pour TF1 avec la soirée...
Oui, bien sûr. Le bloc de 12h-14h, avec le jeu de Jean-Luc Reichmann et le "13 Heures", fait des scores exceptionnels. Mais il faut aussi avoir l'humilité de dire, comme Jean-Pierre le fait d'ailleurs bien volontiers, que les scores du JT ne s'effondrent pas quand Jacques Legros présente le "13 Heures" en semaine, ou quand Anne-Claire Coudray l'incarne le week-end. Ce qui est vrai, c'est que Jean-Pierre est le seul journaliste à avoir porté si fortement et si longtemps une tranche horaire dotée d'une si forte audience. C'est tout à fait exceptionnel et remarquable.

Son remplacement ne vous inquiète pas plus que cela ?
Non, nous avons pris le problème à bras le corps avec Thierry Thuillier, DG de l'information et ses équipes à la rédaction. Avant toute chose, nous avons accompagné Jean-Pierre en cette crise sanitaire et notre priorité a été de le protéger. Quand il a pris sa décision de passer la main, nous cherchions une incarnation qui permette le changement dans la continuité, et nous l'avons trouvé en la personne de Marie-Sophie Lacarrau.

Avez-vous été rapidement convaincu qu'il s'agissait du bon choix ?
Dans un groupe comme TF1, nous regardons toujours ce qu'il se passe dans l'écosystème médias, en lisant puremedias.com par exemple ! (rires) Nous avions repéré Marie-Sophie depuis longtemps. Nous avons pu discuter sereinement. La bonne nouvelle, c'est qu'elle n'était pas sur les radars de tout le monde... Et j'aime bien créer des surprises (sourire). Elle a toute notre confiance. C'est une femme qui a acquis une expérience remarquable à France Télévisions et qui connaît bien nos provinces et nos régions, le coeur de la ligne éditoriale du "13 Heures".

Ils ont dit
"Si nous devons faire de nouvelles acquisitions, nous les réservons plutôt à nos activités de production ou sur le digital"
Gilles Pélisson

La tension entre journalistes et gouvernement a été forte ces dernières semaines, notamment autour de l'article 24 de la proposition de loi "Sécurité globale". Pensez-vous qu'une menace nouvelle pèse sur la liberté d'informer en France aujourd'hui ?
Nous sommes très conscients des menaces pesant sur la sécurité des Français, et nos journalistes travaillent sur le terrain en responsabilité. Mais nous restons aussi très attachés, comme tous les groupe médias, à cette liberté journalistique que notre actionnaire Martin Bouygues a toujours défendue.

Vivendi compte racheter Prisma Média. Comment analysez-vous cette acquisition ?
Demandez plutôt à Vincent Bolloré pourquoi il fait cela. Je ne suis pas le mieux placé pour commenter cette opération.

Le groupe TF1 pourrait-il à l'avenir s'inspirer de ce que fait Vivendi en s'intéressant à d'autres médias que la télévision, qu'il s'agisse de la radio ou de la presse ?
Côté radios, nous avons déjà un partenariat très fort avec les Indés Radio, dont nous assurons l'activité de régie publicitaire. Cela représente 120 stations, souvent musicales, qui nous font confiance. Nous sommes également en lien très fort avec la presse quotidienne régionale pour nos JT du "13 Heures" et du "20 Heures". Si nous devons faire de nouvelles acquisitions, nous les réservons plutôt à nos activités de production ou sur le digital.

Comptez-vous donc faire d'autres acquisitions de sociétés de production dans les mois à venir ?
Nous regardons les éventuelles opportunités, notamment en Europe. Nous sommes très heureux de nos acquisitions passées, que ce soit en Belgique Hollande, au Danemark ou au Canada. Notre pôle Production s'est diversifié et est désormais assis sur des genres plébiscités dans le monde entier. De la fiction bien sûr avec Telfrance et à l'étranger avec Reel One, mais aussi du magazine avec Capa ou du documentaire comme "Chambre 2806 : DSK" qui vient de sortir sur Netflix par exemple, ou encore de l'animation avec Blue Spirit.

Vendredi dernier, TF1 a lancé "District Z", une création française très ambitieuse. L'avenir de la télé passe-t-il par une renationalisation des programmes ?
Nous avons en France de nombreux talents remarquables, parfois connus dans le monde entier, comme Arthur. En matière de divertissements, nous nous intéressons particulièrement à des formats français qui peuvent s'exporter, comme "La chanson secrète" et aujourd'hui "District Z". C'est d'ailleurs pour cette raison que nous avons pris le risque d'être co-producteur du programme avec Arthur. Nous prenons des paris. Dans le cas de "District Z", cela a été couronné de succès. Si les années 2018 et 2019 ont été très riches en fictions chez TF1, 2020 a vu le divertissement reprendre une place importante, de "Koh-Lanta" à "The Voice", en passant par "District Z", les "NRJ Music Awards" et bientôt "La grande incruste" ou "Ninja Warrior".

Ils ont dit
"Cela n'a pas de sens d'analyser les performances économiques de LCI de façon isolée"
Gilles Pélisson

En 2020, TF1 a innové en matière de fictions en créant le premier bloc de feuilletons quotidiens français à la télévision avec "Ici tout commence" et "Demain nous appartient". Quelles sont les raisons industrielles qui vous ont convaincu de lancer cette deuxième fiction ?
Fort de ce que nous avions vu au Royaume-Uni, où quatre feuilletons quotidiens dont "Coronation Street" cohabitaient parfaitement depuis longtemps, nous nous sommes dit que les tranches d'access pouvaient accueillir autre chose que des jeux. Le premier pari industriel avec Ara Aprikian, a été le lancement de "Demain nous appartient" en 2017. Cela a très bien fonctionné. Conforté par ce premier succès, nous avons sauté le pas pour un deuxième feuilleton quotidien, ayant pleine confiance dans le savoir-faire de Newen en la matière. Venant du monde de l'hôtellerie et de la restauration, je ne pouvais qu'être séduit par le projet "Ici tout commence" qui se déroule dans une école de restauration gastronomique. Je pense que nous sommes en train de réussir ce deuxième pari avec de fortes audiences linéaires et en replay. Sans oublier que nous rendons disponibles en avant-première sur Salto les épisodes de nos feuilletons. J'en ai encore regardé deux hier d'ailleurs !

Vous regardez les feuilletons de TF1 en avant-première sur Salto ?
Oui, je suis accro ! C'est dramatique (rires).

Deux mois après son lancement, savez-vous combien de clients payants a Salto ?
Le démarrage est très prometteur, mais il est un peu tôt pour communiquer sur les abonnés. Je suis en tout cas très heureux et fier de Salto qui est en train de s'installer dans le paysage et dans les usages des Français.

La fiction de TF1 est en revanche plus à la peine en prime time en cette rentrée. Avez-vous du mal à renouveler vos marques ?
Il y a peut-être eu une ou deux fictions qui ont eu des scores inférieurs aux attentes. Mais quand on voit les audiences extraordinaires de "Pourquoi je vis" (la fiction sur la vie de Grégory Lemarchal, ndlr), il faut quand même dire qu'aucun de nos concurrents n'atteint de tels niveaux, en particulier sur le public jeune. Je pourrais aussi vous citer les récentes belles performances d'"Alice Nevers" ou de "Balthazar". Plus globalement, nous avons dû gérer un peu différemment notre approvisionnement en fictions du fait de la crise sanitaire. Nous avons ainsi décalé un certain nombre de lancements. Cela nous réserve un très beau programme au premier semestre 2021. Il y aura notamment "La Promesse", un 6x52 minutes avec Sofia Essaïdi et Olivier Marchal de très grande qualité. "Un homme d'honneur" avec Kad Merad et Gérard Depardieu, "Je te promets", l'adaptation de "This is us", ou encore "Une affaire française" et le lancement d'une nouvelle série "HPI, Haut Potentiel Intellectuel", qui repose sur une héroïne atypique incarnée par Audrey Fleurot.

Téléfoot va bientôt fermer ses portes en France. Ne craignez-vous pas d'avoir affaibli votre marque de sport historique dans cette aventure ?
Avant tout, j'ai une pensée pour les équipes de la chaîne qui ont porté ce projet avec engagement et professionnalisme. J'en ai une autre pour le football français qui se trouve dans une passe difficile. Pour ce qui est de Téléfoot, aucune inquiétude. C'est une marque très installée avec une notoriété forte et formidablement portée par Grégoire Margotton, Bixente Lizarazu, Nathalie Ianetta et Thomas Mekhiche.

LCI perd structurellement entre 25 et 30 millions d'euros chaque année tandis que CNews s'est installée comme la deuxième chaîne info de France en 2020. Combien de temps le groupe TF1 va-t-il accepter de régler la facture ?
Aujourd'hui, cela n'a pas de sens d'analyser les performances économiques de LCI de façon isolée. LCI fait partie d'un pôle info global avec l'offre de TF1. Le tout s'inscrit dans une enveloppe globale et est rentable. La stratégie mise en oeuvre par Thierry Thuillier et Fabien Namias vise à développer à la fois les audiences et les revenus de la chaîne, dans un souci de qualité.

Ils ont dit
"Un troisième mandat ? Il faut demander cela à mes actionnaires"
Gilles Pélisson

Ce deuxième mandat à la tête du groupe TF1 sera-t-il votre dernier ?
Il faut demander cela à mes actionnaires.

Vous ne préparez donc pas votre succession ?
Aujourd'hui, je suis pleinement concentré sur le développement du groupe. En matière d'évolution de gouvernance, il y a deux scénarios : un, je passe sous un camion - ce que je ne souhaite pas. Deux, je m'en vais de manière programmée, à une date précise, et les choses s'organisent en fonction. Pour l'instant, mon départ n'est pas programmé.

A quoi doit ressembler le groupe TF1 en 2025 selon Gilles Pélisson ?
C'est forcément un groupe 100% vidéo, toujours champion de l'information et des contenus, qu'il s'agisse de l'originalité ou de la qualité. Nous devrons aussi être très présents sur le digital dans un monde de convergence entre les différents médias. Il faudra aussi que le groupe soit toujours très agile et en mesure de s'adapter à ce monde très changeants. Il faudra enfin des partenariats parce que nous sommes loin d'être le plus grand acteur du marché. Charge à nous de créer des liens dans la création, aux États-Unis ou ailleurs.

Face aux géants américains et peut-être bientôt chinois, l'avenir des groupes audiovisuels français passe-t-il inévitablement par la concentration ?
Grossir pour grossir n'a pas de sens. Ce qui est pertinent, c'est par exemple de grossir dans la production, notamment de fictions, car elle est devenue multi-nationale, comme nous l'ont montré les plateformes. Il y a forcément de la fertilisation croisée dans ce domaine. On le voit chez nous avec Newen, mais aussi chez Banijay, ou Fremantle. Des synergies peuvent s'opérer et des dynamiques se créer. Après, l'humour, l'information, resteront à mon avis des contenus plutôt nationaux. Ce n'est pas parce que je suis le champion de France dans ces domaines que je comprendrai bien l'humour des Italiens ou des Allemands.

Vous ne rejoignez donc pas Nicolas de Tavernost lorsqu'il désire faire tomber les barrières anti-concentration en France et en Europe ?
Je pense que nous y aspirons tous pour pouvoir rivaliser avec les GAFAN. Nous souhaitons avoir plus de marges de manoeuvre sur un marché des contenus désormais totalement ouvert. Le consommateur a déjà sauté le pas, en choisissant chaque soir entre ses chaînes de télé nationales ou des plateformes étrangères, pour regarder une série américaine, française ou israélienne par exemple. A charge pour les pouvoirs publics d'adapter les réglementations, notamment en matière de concentration, à cette évolution des usages pour permettre aux groupes nationaux d'être plus compétitifs. Nous oeuvrons tous pour cela. Je pense que les institutions ont désormais une pleine conscience des enjeux comme en témoigne le Digital Services Act et le Digital Marketing Act en préparation, à Bruxelles sous la houlette de Margarethe Verstager et Thierry Breton. Cela va précisément dans ce sens-là.

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