L'an dernier, nous vous expliquions le rituel et les enjeux des CGV, conditions commerciales de vente d'espace publicitaire des groupes de télévision (voir notre article). Aujourd'hui, nous y sommes, c'est la publication des fameuses CGV TV pour 2024. Après l'aperçu des politiques commerciales de chaque groupe visible sur notre article dédié , voici la synthèse des tendances à retenir.
La TV segmentée et le traitement des données, symboles de la convergence TV/Digital, poursuivent leur accélération
Naturellement, le sujet phare reste la convergence TV/Vidéo/Digital et au niveau publicitaire, cela se concrétise par l'accélération de la TV segmentée (TVS).
Au 1er semestre 2023, le chiffre d'affaires de ce type de publicité très ciblée a doublé par rapport à 2022 et en 2024, l'objectif est de faire au moins aussi bien. C'est pourquoi les régies publicitaires des chaînes font de nombreux efforts pour développer la vente de ces espaces. Par exemple, l'opérateur Free, même s'il a des accords de principe avec plusieurs groupes, n'a pas encore mis en oeuvre de segmentation. Ce sera chose faite avec le Groupe M6 qui sera le premier à offrir, avant la fin de l'année 2023, une segmentation des publicités pour les abonnés Free. Le Groupe TF1, quant à lui, met en avant une vente en ligne des espace plus accessible grâce à un accord avec Google et sa plateforme (DV 360) permettant à davantage de marques d'accéder à la TVS. FranceTV Publicité développe des solutions de TVS pour permettre aux marques de renforcer leurs couvertures. Quant à Altice Media Ads & Connect, elle installe de nouveaux segments.
La data s'étoffe dans l'ensemble des régies et cette année, toutes ont tenu à nouer ou renforcer leurs accords avec le monde de la distribution pour intégrer les données réelles de consommation dans leur ciblage.
RSE et IA au rendez-vous
Les groupes TV n'oublient pas la responsabilité d'entreprise (RSE), avec par exemple Canal+ Brand Solutions qui a cartographié l'empreinte carbone des programmes de ses antennes et l'a retranscrite sous forme d'éco-score des programmes. Ainsi, l'annonceur et son agence peuvent savoir quels spots de leurs campagnes accompagnent les programmes plus ou moins impactant. Sur le sujet de l'accessibilité, la régie du groupe Canal+ adapte, sur les publicités, l'initiative Dystitles du groupe, un système de sous-titres inclusifs lisibles par les personnes dyslexiques et non dyslexiques.
L'intelligence artificielle (IA) entre en jeu, au service de la RSE, pour réduire l'empreinte carbone de la publicité digitale. Grâce à l'IA, TF1 Publicité module la pression publicitaire en ligne en fonction de la consommation d'électricité en quasi-temps réel. Même type de mécanique chez Canal+ Brand Solutions où le débit de la vidéo est adapté en fonction des supports. Toujours dans le groupe Canal+, l'IA se met au service de la création publicitaire. Elle transforme le contenu des spots de pub pour les adapter à un contexte ou à l'émission qui suit l'écran.
Objectif rajeunissement et nouveaux modes de consommation
Chez France Télévisions, l'heure est au rajeunissement de l'audience avec un investissement plus important vers les programmes destinés aux moins de 30 ans. Ainsi, FranceTV Publicité et Brut (dont FranceTV Pub assure la régie) ont mis au point une mécanique qui va transformer les spots classiques en contenus publicitaires adaptés au ton de Brut. Sur FranceTV, le sport est également un facteur de rajeunissement et 2024 s'annonce comme historique pour le groupe avec la couverture des JO 2024 en plus de ses événements habituels. Les offres commerciales liées à l'événement se développent.
Et même si les JO en clair sont l'exclusivité de France TV, Canal+ Brand Solutions, régie publicitaire d'Eurosport, commercialise la publicité autour de l'événement sur la chaîne payante. Altice Media Ads & Connect, régie publicitaire de RMC, radio partenaire des JO, surfera également sur l'événement avec des rendez-vous dédiés sur les antennes des chaines BFM.
Autre objectif commun à plusieurs régies : investir les écrans et les téléviseurs au-delà de la diffusion traditionnelle que ce soit au niveau commercial ou des contenus. C'est le crédo de Canal+ Brand Solutions : "la TV ne s'éteint pas, elle s'étend". La régie a noué un accord de commercialisation des chaînes FAST sur les TV connectées Hisense. Le leader en la matière, c'est Samsung, qui a mandaté TF1 Publicité pour commercialiser la publicité de Samsung TV Plus. Chez Altice, on décline les contenus des chaînes TV du groupe sur de multiples plateformes. Un accord avec Samsung TV Plus permettra dès la fin de 2023 de distribuer les chaines TNT BFMTV, RMC Découverte, RMC Story, ainsi que BFM Business et Tech&Co. Sans oublier le lancement et la distribution de 8 chaines FAST dont 6 en co-exclusivité début 2024
Vue de 2022, l'année 2024 devait être l'année du grand basculement vers un étalon unique pour mesurer la rentabilité des espaces pub TV ou vidéo en ligne. Finalement, ce sera pour 2025 car cette évolution demande davantage de temps pour intégrer l'ensemble des parties prenantes. Ceci étant, pour une nouvelle année dite de transition, celle-ci reste porteuse de nombreuses initiatives de la part des régies publicitaires.
Voir les CGV des groupes TV sur le site du SNPTV.
