"C'est une vraie surprise pour nous" : La TV segmentée a boosté de 25 points la couverture d'une campagne pub

Pour cette étude, Orange Maison Protégée a déployé une stratégie en deux temps. D'abord, une campagne TV linéaire classique a été diffusée  en fin d'année 2024 via les principales régies du marché (TF1 Publicité, M6 Publicité, FranceTV Publicité, Canal+ Brand Solutions et RMC BFM Ads), en ciblant les 25-64 ans. Puis, dans un second temps, une campagne de TV segmentée a été activée, diffusant près de 2 millions d'impressions exclusivement auprès des foyers n'ayant pas été exposés à la première vague.

L'analyse des données issues du parc Orange (2 millions de foyers abonnés opt-in 25-64 ans) a ensuite permis d'étudier les performances des deux campagnes et de mesurer leur complémentarité. Résultat ? "Un gain de couverture significatif", selon les termes du communiqué de presse de l'Alliance des Médias TV & Video (le nouveau nom du SNPTV). Plus précisément, ce test a permis d'observer une augmentation de 25 points de couverture à 1 contact et plus et un gain de 14 points de couverture à 3 contacts et plus, grâce à la TV segmentée.

"Nous sommes dans la quête constante d'efficacité en TV pour optimiser la couverture utile en maîtrisant la répétition de nos messages", explique Quentin Delobelle, Directeur Communication Commerciale d'Orange France. "Ce test de ciblage 'Non exposés TV linéaire' via la TV segmentée a été une réelle opportunité de solliciter une nouvelle audience. Un gain de 25 points on top de la TV linéaire, c'est une vraie surprise pour nous."

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Pour l'ex-SNPTV, de tels chiffres sont bienvenus, dans un contexte de fort développement de l'offre de TV segmentée en France. "En complétant intelligemment la TV linéaire, la TV segmentée permet d'optimiser la couverture et d'adresser des audiences jusqu'ici non touchées. Cette complémentarité offre aux annonceurs l'opportunité d'affiner leur stratégie média avec plus de précision et d'agilité", estime Isabelle Vignon, Déléguée générale marketing études de l'ADMTV. 

Mais elle ajoute aussi que "ces premiers résultats, bien que non transposables sur une vision de couverture France entière du fait de la limitation sur le parc Orange, sont extrêmement encourageants, et nous confortent dans notre conviction que la TV segmentée représente un levier d’optimisation puissant pour les campagnes TV. Toutefois, il est essentiel de poursuivre nos investigations pour affiner notre compréhension de ce dispositif et en mesurer pleinement l’impact."

Renan Abgrall, Président de l'af2m, met, lui, en avant les bénéfices pour l'ensemble de l'écosystème : "l'activation des campagnes via la TV segmentée montre combien la data est un levier clé pour une publicité plus efficace. En optimisant la diffusion des messages auprès des audiences les plus réceptives, nous permettons aux marques d'être plus pertinentes et aux téléspectateurs de bénéficier d'une expérience publicitaire mieux acceptée car plus en affinité avec leurs attentes."

L’Alliance Des Médias TV & Vidéo et l’af2m précisent qu'"avant lancement de la commercialisation d’ici quelques mois", ils mèneront d’autres tests "pour consolider ces premiers enseignements prouvant le reach incrémental généré par la TV Segmentée".

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