Renan Abgrall, Président de l'af2m : "La TV segmentée entre maintenant dans une phase de consolidation"

Finie la course effrénée aux foyers éligibles. Selon les derniers chiffres dévoilés par l'af2m (Association Française pour le développement des services et usages Multimédias Multi-opérateurs) et l'ADMTV (Alliance Des Médias TV et Vidéo, ex-SNPTV), la TV segmentée entre dans une nouvelle étape de son développement. Avec 11,4 millions d'unités de box techniquement compatibles (incluant l'opt-in), le secteur se stabilise après la forte hausse de 2024, essentiellement due à l'arrivée de Free sur ce marché.

Concrètement, la télévision segmentée permet de diffuser des publicités différentes selon les caractéristiques des foyers. Elle consiste à diffuser, lors des écrans publicitaires des chaînes de télévision linéaires, des spots publicitaires plus ciblés, grâce aux données des box des opérateurs télécoms partenaires. Les annonceurs peuvent ainsi remplacer un spot publicitaire national par une publicité adaptée au profil du foyer, à sa localisation géographique, à ses intentions d'achat ou à ses centres d'intérêt.

Cette technologie, autorisée en France depuis 2020, permet notamment aux annonceurs locaux ou aux marques nationales souhaitant communiquer de manière plus ciblée d'accéder au média télévision avec plus de granularité. Mais ce nouveau format suscite aussi des inquiétudes concernant l'équilibre du marché publicitaire, en particulier de la part des radios locales.

"Après une forte accélération du reach en 2024, nous entrons désormais dans une phase de consolidation", confirme Renan Abgrall, Président de l'af2m. "Avec 11,4 millions de box compatibles, les marques disposent d'un terrain d'expression idéal pour déployer des stratégies marketing fondées sur des données déterministes de qualité."

Pour les deux promoteurs de cette technologie, l’enjeu de la télévision segmentée se déplace désormais "de la taille du parc adressable à la performance". Et de citer quelques chiffres, avec jusqu’à +27 points de reconnaissance, +15 points sur la qualité perçue, et +21 points d’intention d’achat lors de certains tests. L'ADMTV a d'ailleurs récemment publié un livre blanc intitulé "Best Cases Efficacité de la TV Segmentée", qui compile et analyse 12 campagnes test menées par ses régies membres.

"La TV segmentée, combinée à la TV linéaire classique, crée un effet de halo qui maximise la couverture. Les 12 tests regroupés dans notre livre blanc démontrent que la TV segmentée agit avec efficacité sur l’ensemble des leviers marketing : branding, trafic en point de vente et impact sur les ventes", explique Isabelle Vignon, la Déléguée générale Marketing / Etudes de l’ADMTV.