Retour en kiosques pour "L'étiquette". Il y a neuf mois, Franck Annese annonçait à puremedias.com le lancement par son groupe So Press ("So Foot", "Society"...) d'un nouveau magazine bi-annuel consacré à la mode masculine. Piloté par Marc Beaugé, le "Monsieur élégance" de "Quotidien" sur TMC, "L'étiquette" sort aujourd'hui son deuxième numéro, après un lancement réussi en octobre dernier avec près de 70.000 exemplaires vendus.
Le magazine revient ainsi avec le même parti pris d'évoquer la "culture du vêtement" au sens large, plutôt que les dernières collections pour hommes des grands couturiers. Résultat : un menu varié abordant aussi bien la passion du basketteur Michael Jordan pour les costumes "beaucoup trop grands", que la fermeture de la mythique usine de toile de jeans White Oak aux États-Unis. L'équipe d'une dizaine de journalistes So Press produisant le magazine propose aussi une interview au long cours de l'écrivain et journaliste américain Gay Talese, dédiée à "l'art du costume". Elle n'oublie pas non plus de donner ses conseils pratiques pour bien porter les mocassins, le short "et même la chemisette".
"On a appliqué à 'L'étiquette' les recettes de l'écriture So Press, c'est à dire des grands formats autour de sujets à la fois mainstream et précis, avec plusieurs niveaux de lecture", résume à puremedias.com Marc Beaugé, le père de "L'étiquette", également co-rédacteur en chef de "Society". Et d'ajouter : "On ne veut pas faire un magazine jetable, de pure mode, un peu consumériste. On veut défendre une forme d'élégance intemporelle, avec un magazine ambitieux mais pas snob ni excluant".
"Il faut avoir une position d'intelligence et d'équilibre vis-à-vis des marques"
Côté modèle économique, le bi-annuel mise bien évidemment sur ses ventes au numéro (9,90 euros) mais aussi sur la publicité. "Il faut avoir une position d'intelligence et d'équilibre vis-à-vis des marques. Cela consiste à dire qu'on ne mettra dans le magazine que des choses qu'on aime", souligne Marc Beaugé lorsqu'on l'interroge sur les éventuelles pressions d'annonceurs dont son magazine pourrait faire l'objet. "On fait un magazine pour les lecteurs et pas pour les annonceurs. Mécaniquement, on va vers des marques avec lesquelles on a une affinité esthétique et on ne va pas pas voir celles dans lesquelles on ne se reconnaît pas", tient-t-il à préciser.
Le magazine compte d'ailleurs continuer à "travailler avec les marques" pour diversifier ses revenus et ses activités. Après avoir créé une cravate en partenariat avec "Le Bon marché" pour son lancement, "L'étiquette" proposera un tee-shirt pour ce numéro printemps-été. Le magazine s'associera aussi prochainement avec Chanel pour lancer une gamme de podcasts et planche sur des formats vidéo. Autant de moyens selon Marc Beaugé de faire "rayonner" cette nouvelle marque de presse, dans un secteur de la presse papier toujours aussi morose.
