Évolution réussie pour RTL9. Après une refonte de sa grille et de son identité visuelle en 2023, la chaîne du câble et satellite est devenue la première chaîne de l'univers Thématiques selon les résultats mesurés par Médiamétrie du 4 septembre 2023 au 18 février 2024. À l'occasion des belles performances de la chaîne spécialisée dans le cinéma, puremédias.com s'est entretenu avec Sonia Latoui, Directrice générale adjointe de Mediawan Thematics. Interview.
Propos recueillis par Benjamin Rabier
puremedias.com : Les résultats de Médiamat'Thématik, du 4 septembre 2023 au 18 février 2024, classent RTL9 première chaîne de l'univers Thématiques avec 1% de part d'audience et 11,5 millions de personnes touchées chaque mois. Comment expliquez-vous ce succès ?
Sonia Latoui : Il y a trois ans, avec Vincent Grynbaum, nous avons été nommés aux postes de directeur général et directrice générale adjointe de Mediawan Thematics. On était déjà dans la maison depuis quelques années mais on avait à coeur de rebooster certaines chaînes du groupe qui performaient déjà mais qu'on voulait propulser encore plus loin. On a commencé avec la chaîne Mangas en 2022 puis on a poursuivi avec RTL9.
L'enjeu était énorme puisque RTL9 reste la chaîne la plus importante de notre groupe. Il y a un an et demi, on a retravaillé le logo de la chaîne. Selon moi, il était vraiment temps d'aller vers une nouvelle identité visuelle, plus qualitative, plus cinématographique. Ça a été la première étape. On s'est ensuite attaqué à la grille de programmation et on a mis en place une stratégie commerciale et une campagne promotionnelle très importante pour accompagner le tout.
Quels étaient vos objectifs ?
On s'était fixé comme objectif 1% de part d'audience au bout d'un an. On n'y croyait pas trop pour être honnête. Finalement, on réalise cet exploit dès notre deuxième vague, donc on est vraiment très content.
Qu'avez-vous changé dans la grille de RTL9 ?
La refonte de la grille fut évidemment la chose fondamentale de l'évolution de RTL9. Mais nous n'avons rien révolutionné, nous n'avons pas déstabilisé notre audience. Nous sommes restés sur l'ADN de la chaîne, tout en allant sur des choses beaucoup plus fortes en termes de programmation.
On a analysé notre grille dans sa globalité. Notre point de départ fut de faire évoluer notre offre de journée. Nous avons renforcé notre case du matin avec des séries françaises et européennes de notre catalogue comme "Une femme d'honneur" ou "Rex". Elles ont préparé l'audience pour le reste de la journée. Sur la tranche du midi, nous avons lancé des productions originales, "Enquête chrono", produit par nos amis de Phare Ouest et raconté par Arnaud Poivre d'Arvor, sur des reconstitutions de faits divers et d'enquêtes. Ensuite, l'après-midi, on a misé sur des séries américaines de majors très identifiables comme "Dr House", "Person of Interest", et dernièrement "New York, police judiciaire".
Et le soir ?
Depuis toujours, RTL9 est très fort pour son prime-time donc on n'a absolument rien changé sur cette tranche stratégique pour nous. On est resté sur des films, mais on a été chercher des films encore plus ambitieux, on a créé des cases, notamment les "Creepy Monday" (les lundis de l'horreur en français, ndlr), où on parcourt tous les classiques du monde de l'horreur. On a également lancé un magazine de cinéma, qui s'appelle "Ciné ou Canap", qui suit l'actualité du cinéma et des plateformes et est incarné par Marie Palot. Voilà comment on a repropulsé cette audience.
Dans l'offre actuelle, comment se différencier de la concurrence ?
C'est notre savoir-faire. Ce qui nous différencie, je pense, du reste des autre chaînes du monde de la télé-payante en câble, c'est notre expertise pour proposer un bon film chaque soir à nos téléspectateurs. Sur RTL9, vous êtes sûr de trouver un bon film chaque soir, certes que vous avez déjà vu, mais que vous aurez plaisir à revoir. C'est un peu notre modjo : ne cherchez plus, on a fait la sélection pour vous.
Des thématiques sont-elles plus performantes que d'autres ?
Les films d'action, familiaux et les grands thrillers. On reste quand même sur un genre assez familial, assez accessible.
Comment rivalisez-vous avec les chaînes de la TNT par exemple, pour acquérir les droits de diffusion des films ?
Il y a une concurrence très saine avec tous les acteurs du marché. L'offre de contenu est tellement vaste, que nous avons le choix et la possibilité d'acquérir les droits de nombreux films.
Est-ce que l'évolution de RTL9 a généré une augmentation du coût de grille de la chaîne ?
On note une augmentation qui est naturelle, liée notamment au coût du contenu sur le marché mais on arrive à contenir cela en étant assez malin et en restant sur de bonnes négociations puisqu'on achète en volume. Cela nous permet de rester à des coûts raisonnables. On travaille depuis des années avec toutes les principales majors, qui sont Universal, Warner, Disney, Paramount, Sony. On leur assure une régularité avec un deal annuel d'un certain volume.
Quelles sont les prochaines étapes pour RTL9 ?
Il y a toujours des axes d'amélioration. Maintenant qu'on a installé cette grille en termes de type de contenu pour chaque case et qu'on a vu que le public avait été réceptif, il faut encore et toujours apporter du contenu toujours plus fort et toujours bien communiquer en direction de nos audiences. Si on arrive à ces résultats, c'est aussi grâce au fait de faire partie d'un groupe audiovisuel comme Mediawan. On rayonne bien évidemment grâce à toutes ces synergies dont on peut bénéficier au sein du groupe : le fait de pouvoir profiter du catalogue, mais aussi le fait de rayonner au sein des différentes majors, nous apporte beaucoup. L'idée c'est d'aller chercher du contenu toujours et encore plus fort, aller produire des contenus encore plus performants, tout en restant vraiment dans notre ligne éditoriale. Nous connaissons bien notre audience et suivons de près les évolutions du marché, donc nous savons ce qu'il faut rechercher.
Est-ce qu'on peut imaginer une production RTL9 un jour ?
On a produit un programme de flux qui s'appelle "Jour d'audience", qui est une reconstitution de cas d'arbitrage juridique donc une reconstitution de faits-divers et de jugements auprès d'un tribunal d'arbitrage. Il sera diffusé dès le 15 avril du lundi au vendredi à 11h20. Une série ou un film RTL9, pas encore, c'est un peu trop ambitieux (rires).
