Benetton : stop au trash, la diversité s'expose en douceur

Habituée à choquer l'opinion avec ses publicités ultra-provocantes - on se souvient notamment de la photo d'un homme atteint du SIDA au bord de l'agonie -, la marque de prêt à porter italienne Benetton a de nouveau frappé fort en novembre 2011 avec sa campagne baptisée "Unhate". En mettant en scène des chefs d'Etat et des responsables religieux en train de s'embrasser (Nicolas Sarkozy et Angela Merkel, Barack Obama et Hu Jintao..), Benetton s'était attiré les foudres du Vatican et avait dû retirer l'affiche montrant le pape Benoît XVI embrassant l'imam Ahmed El Tayyeb.

Un an après ce nouveau scandale, qui n'était pas sans rappeler les polémiques créées par les photographies d'Oliviero Toscani dans les années 1990, Benetton semble désormais vouloir jouer la carte de la douceur. Pour sa nouvelle campagne printemps/été 2013, la marque a en effet opté pour des visuels joyeux et colorés sous l'oeil du jeune photographe italien Giulio Rustichelli, rapporte Les Echos. Benetton opère ainsi un tournant à 180° et revient, au moins le temps d'une saison, à ses inspirations des années 1980 où les campagnes étaient principalement axées sur la notion de diversité des produits et des personnes qui les portaient.

Pour la campagne 2013, neuf lanceurs de tendance ont été choisis pour incarner la marque : Mario Gall, mannequin à mobilité réduite, l'actrice Kiera Chaplin, petite fille de Charlie Chaplin, Lea T., mannequin brésilienne transexuelle, Dudley O'Shaughnessy, champion de boxe devenu acteur... "Nous avons choisi des personnalités connues, aimées, des personnalités à contre-courant...", a expliqué Alessandro Benetton, président du groupe Benetton depuis 2012. Une saison de relative accalmie avant une nouvelle campagne institutionnelle vraiment polémique ?

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