"Cela va poser un problème de financement des médias" : Lidl, 2e annonceur de France, arrête la publicité à la télévision traditionnelle en France

Mauvaise nouvelle pour le petit écran tricolore: Lidl, l'un des premiers annonceurs de France, va arrêter ses achats publicitaires à la télévision traditionnelle, le discounter allemand invoquant une réglementation trop restrictive, six mois après une lourde condamnation pour "pratiques commerciales trompeuses". "Nous n'investirons plus dans la TV linéaire (télévision classique par rapport notamment aux plateformes en ligne, NDLR) tant que les risques dus à la règlementation seront trop importants, comme c'est le cas aujourd'hui", a annoncé Jassine Ouali, directeur exécutif de la relation client au sein de Lidl France, dans une interview au magazine spécialisé Stratégies. Le discounter va, à la place, investir davantage dans les vidéos en ligne, "fort levier de développement", a-t-il ajouté.

En juillet, la chaîne de supermarchés, régulièrement attaquée par la concurrence pour ses campagnes de communication, a été condamnée par la cour d'appel de Paris à verser 43 millions d'euros de réparations à "Intermarché" pour des publicités illicites sur le petit écran, une décision qu'elle va contester devant la Cour de cassation. Les spots décriés — 374 entre 2017 et 2023 pour un montant de 584 millions d'euros — présentaient des promotions pour des produits, avec l'affichage d'un prix attractif, "sans assurer leur disponibilité pendant une durée de 15 semaines dans l'ensemble" des magasins Lidl, comme l'exige la loi, selon la cour d'appel, qui a relevé des "pratiques commerciales trompeuses" et une "concurrence déloyale".

"Pour moi qui suis passé par Lidl en Allemagne et au Royaume-Uni, cette situation est assez difficile à comprendre", a commenté M. Ouali, selon lequel "l'héritage issu de la régulation des années 90", visant à protéger les revenus publicitaires des autres médias, notamment de la presse quotidienne régionale (PQR), "pose de réelles questions". Un décret de 1992 interdit aux distributeurs de communiquer, à la télévision, sur des opérations commerciales de promotion limitées dans le temps, la disponibilité et les prix des produits vantés devant être assurés pendant 15 semaines, une durée précisée par l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). En décembre, le président du groupe M6, David Larramendy, a jugé cette interdiction "obsolète, incompréhensible et injustifiable", appelant dans Le Monde à "un +new deal+ de l'audiovisuel français" pour lever certaines restrictions handicapantes face à la concurrence des plateformes internationales.

"Il n'y a qu'à chiffrer le poids de Lidl en TV pour comprendre que si l'on cesse de communiquer dans les médias français au profit d'acteurs comme Google, Meta, Netflix ou Amazon, cela va poser un problème de financement des médias", a prévenu M. Ouali. La télé linéaire a représenté 22% des investissements médias de Lidl France l'année dernière, contre "zéro" prévu en 2026, a indiqué à l'AFP une porte-parole du groupe, insistant par ailleurs sur le "maintien des investissements" dans la presse écrite.

Le sixième distributeur alimentaire français en parts de marché représente, selon Kantar Media, le deuxième annonceur de France, tous secteurs et médias confondus, avec près de 400 millions d'euros d'investissements bruts sur les trois premiers trimestres 2025, un chiffre en baisse de 11% sur un an, derrière Leclerc (506 millions, +14,8%) et devant Intermarché (près de 380 millions, +8,5%).

N'ayant pas bénéficié de la période de forte inflation, Lidl France, qui vise 2.000 magasins, contre plus de 1.600 aujourd'hui, veut recentrer son image sur les prix bas, comme l'a rappelé en septembre son patron irlandais John Paul Scally. "Le Loup d'Intermarché, on peut le faire", a concédé la porte-parole de Lidl, en référence au spot de Noël de l'enseigne concurrente qui a cartonné. Mais, pour un discounter, la publicité sert surtout à "mettre un prix en face d'un produit", a-t-elle justifié.