Rentrée des classes, 1er jour de l'été, début des soldes, anniversaire du petit dernier... On a tous, dans l'année, un jour "marqueur" qui rythme nos habitudes. Pour les professionnels chargés d'acheter de l'espace publicitaire à la TV, ce jour, c'est aujourd'hui : celui de la publication des CGV (conditions générales de vente) TV, fixé, depuis des années, le troisième mardi du mois d'octobre à 9 heures. Une date stratégique permettant aux professionnels de prendre position dans les écrans publicitaires pour l'année qui suit.
La TV, média clé du marché publicitaire
Cette date peu connue est stratégique, y compris pour le grand public. Jugez plutôt : la publicité à la TV, c'est un peu plus de 3,5 milliards d'euros en 2021 (source : Bump, Kantar Media, France Pub, Irep) et 22,2% des recettes publicitaires de tous les médias. La télé est un des rares médias qui a bien rebondi par rapport à 2019 (+4,3%). N'oublions pas également, qu'hors audiovisuel public (dont France Télévisions ou Arte) et chaînes payantes, toutes les TV dépendent à 100% des recettes publicitaires. En gros, pas de publicités sur les chaines privées (près de 70% de l'offre programme) = pas de chaine = pas de création = pas de diversité d'information.
A compter d'aujourd'hui, le SNPTV, qui regroupe l'ensemble des sociétés qui commercialisent l'espace publicitaire des groupes TV, publie, sur son site, l'ensemble des conditions de vente et puremedias.com propose plusieurs articles pour les professionnels intéressés par la question.
Une commercialisation très affinée
Autant vous le dire tout de suite, si vous êtes néophyte, la lecture des CGV risque d'être peu aisée. Pour autant, vous y reconnaitrez des techniques de vente identiques à tous les secteurs. On parle, par exemple, de vente au détail, dite "spot à spot" : c'est le tarif basique d'un spot de 30 secondes à un horaire précis. Mais aussi de remises volume : plus vous achetez, plus c'est avantageux. On y trouve aussi des garanties de contact touchés, des ciblages plus ou moins sophistiqués, et une multitude de propositions adaptées aux besoins des marques.
Petit point lexical avant de poursuivre : les entités qui vendent l'espace publicitaire ne sont pas les chaines elles-mêmes mais une de leurs filiales, les régies publicitaires. Ces régies ont la particularité de vendre l'ensemble des médias d'un groupe, mais également de l'espace d'autres groupes qui lui auraient confié leur commercialisation. Ainsi, par exemple, FranceTV Publicité, régie publicitaire de France Télévisions, commercialise l'espace publicitaire des chaînes de France TV, de leurs sites, des replays mais également l'espace de Disney Channel, de plusieurs chaînes du groupe Warner et des espaces sur les sites de Brut ou Météo France, entre autres.
Le e-commerce s'applique aussi pour la vente d'espace TV
Depuis plusieurs années, le mot clé c'est la sim-pli-ci-té (si si !). Le principe est facile à comprendre : les acheteurs d'espaces publicitaires (concentrés dans les agences média) ont de moins en moins de temps ou de ressources pour réaliser ces achats. Les vendeurs, où régies publicitaires, ont déployé des ingénieux systèmes pour intégrer un maximum de services dans leurs offres.
Et, comme pour faire ses courses, ou comme les médias digitaux, Google ou Facebook, le e-commerce s'est développé. Ainsi, il est possible pour une marque, ou son agence d'acheter en ligne sa campagne de publicité. La plupart des sociétés qui vendent de l'espace TV propose ce type de solutions sur leurs sites. Le mouvement s'accélère avec ce que les chaînes appellent la TV segmentée ou la TV adressée. Explications : grâce à la TV diffusée via les box (la France est un des pays les plus performants dans ce domaine), les opérateurs télécom peuvent envoyer des flux individualisés sur votre TV en fonction des profils de chaque box (sous réserve de consentement du téléspectateur, bien entendu). Cela signifie que vous pouvez voir, chez vous, une publicité qui vous est directement adressée car votre profil est celui que recherche la marque. Les critères sont très nombreux : habitant d'une région, possesseur d'animaux, etc...
Une des nouveautés de 2023 est la mise au point par les régies de plateformes d'achat direct de TV segmentée par les marques. Ce type d'achat représente déjà, en 2022, entre 20% et 30% de l'espace TV segmenté. En accompagnement de cette évolution, TF1 Pub a noué l'an dernier un partenariat avec Leboncoin pour vendre de l'espace TV sur certaines zones avec un ticket d'entrée à 5.000€ par campagne.
La tendance 2023, c'est 2024 !
En 2024, Médiamétrie, qui mesure les audiences TV, fera évoluer la mesure en intégrant le fait que la TV se regarde sur tous les écrans et sur tous les lieux. En clair, l'écran de TV du salon ne sera plus aussi central, comme c'est le cas dans la vie réelle. On va donc bien vers un monde "total vidéo", selon l'expression introduite par TF1 Pub fin 2018, avec des implications importantes dans le petit monde de pub TV : une unité de mesure unique pour la mesure des performances d'audience (aujourd'hui encore, TV et vidéo ont 2 modes de mesure distincts) et une automatisation croissante de la vente d'espace TV à la manière des ventes numériques. A l'heure où Netflix vient s'intégrer au marché publicitaire, on est bien dans un monde intégré TV + vidéo
Autre tendance de fond, qui s'accentue en 2023, la RSE (la responsabilité sociétale des entreprises). Les chaînes, impliquées dans un ambitieux contrat media-climat avec l'ensemble des parties prenantes du métier, donnent une place de choix et des avantages aux campagnes respectant des critères responsables élaborés avec l'Ademe.
Pour voir la synthèse des conditions commerciales 2023 des principales régies publicitaires, cliquez ici.
Pour aller plus loin, voici les liens vers les principales régies publicitaires TV :
TF1 Pub : https://tf1pub.fr/
M6 Publicité : https://m6pub.fr/
France TV Publicité : https://www.francetvpub.fr/
Canal+ Brand Solutions : https://www.canalplusbrandsolutions.fr/
Altice Media Ads&Connect : https://www.alticemedia-adsconnect.fr/
Amaury Media : https://amaurymedia.fr/
Bein REGIE : https://beinregie.beinsports.com/
Paramount : https://www.snptv.org/regies/paramount/
Hors SNPTV :
NRJ Global : https://www.nrjglobal.com/
