"Des recettes publicitaires supplémentaires pour la TV dans son ensemble" : Les JO ont profité à toutes les chaînes

Avec 59,5 millions de téléspectateurs, soit 95% de la population âgée de 4 ans et plus, les JO de Paris 2024 se sont imposés comme l'événement le plus regardé de tous les temps dans l'Hexagone, devant la Coupe du monde 2022 et l'Euro 2024 (54,7 millions de téléspectateurs chacun). La cérémonie d'ouverture a même établi un nouveau record absolu avec 24,4 millions de téléspectateurs, détrônant la finale de la Coupe du monde 2022 (24,1 millions). Au total, "les Français ont regardé 23 heures de programmes olympiques cet été, contre 8 heures en 2021 pour les Jeux de Tokyo et 15 heures en 2012 pour ceux de Londres", explique MAGNA. 

Ces records d'audience se sont directement traduits dans les chiffres d'affaires publicitaires des régies TV, et pas seulement chez France Télévisions, le diffuseur officiel de l'événement. L'agence estime en effet que "l’événement a généré des recettes publicitaires supplémentaires pour la télévision dans son ensemble, car de nombreuses marques ont augmenté leur budget annuel total pour communiquer pendant cette période festive." Une bonne surprise après la déception des Jeux Olympiques de Tokyo, qui n'avaient attiré "que" 51,3 millions de spectateurs et beaucoup moins suscité l'intérêt des annonceurs.

En outre, les Jeux olympiques n’ont pas seulement profité à l'audience de France Télévisions : ils ont "augmenté l’audience totale de la télévision au cours d’une période habituellement calme (fin juillet – début août)." Dans les faits, durant la semaine 31, les Français de 4 ans et plus ont consacré en moyenne 3 heures et 16 minutes quotidiennes à leur télévision, ce qui représente une hausse de 10% par rapport à la même période en 2023. Cette progression est d'autant plus notable que, sans le changement de méthodologie opéré par Médiamétrie en 2024, l'augmentation aurait même atteint 15%.

Du côté des annonceurs, les sponsors officiels des Jeux (notamment Coca-Cola, Carrefour, LVMH, EDF, Toyota, et Samsung) ont bien sûr été au rendez-vous, tandis que les secteurs de l’automobile, de l’hygiène-beauté, de l’alimentation, des boissons et des paris sportifs ont connu une augmentation générale de leurs investissements publicitaires, "pour capitaliser sur l’été sportif". En revanche, l'agence du groupe IPG Mediabrands note que les secteurs de la restauration, de la mode, de l’immobilier et du streaming vidéo affichent une stagnation ou une baisse de leurs dépenses publicitaires cette année.

Sur l'ensemble de l'année 2024, en partie grâce aux JO et "malgré le ralentissement de l’économie et l’incertitude politique", les recettes publicitaires de la télévision ont augmenté d’environ 7% pour atteindre 3,6 milliards d’euros, dont 3,3 milliards d’euros pour la publicité linéaire (+5%) et près de 400 millions d’euros (+35 %) pour les formats non linéaires (Netflix, Amazon Prime, plateformes des chaînes comme TF1+ et M6+, chaînes FAST et AVOD, etc.). "La publicité en streaming a accéléré en 2024 avec Prime Video qui a commencé à diffuser des publicités pour tous les utilisateurs en avril, suivi par Max en juin", note MAGNA.

Pour 2025, l'agence se montre moins optimiste, mais prévoit tout de même une croissance pour le secteur publicitaire : elle anticipe une augmentation des recettes de 8% en 2025 (contre +11,5 % en 2024) pour atteindre 22,6 milliards d’euros. "Les recettes publicitaires des 'pures players' numériques, moins affectés par les facteurs cycliques ou économiques, poursuivront leur croissance à deux chiffres (+11 %)", tandis que la télévision, elle, devrait croître seulement de 2%, portée essentiellement par de fortes hausses de tarifs. La radio devrait gagner 1% et la presse écrite devrait perdre 2,5%.

"Certains secteurs annonceurs qui ont cru fortement en 2024 en raison des événements sportifs vont probablement ralentir la croissance de leurs investissements en 2025, notamment les secteurs des boissons et paris, peut-être celui de la beauté. La forte réduction des subventions gouvernementales pour l’achat de véhicules électriques [...] ralentira les ventes de voitures, les bénéfices des constructeurs et les dépenses marketing dans le secteur. [...] Plus généralement, en l’absence d’événements majeurs susceptibles de booster le moral et l’activité marketing, la publicité des grandes marques ralentira en 2025, en particulier dans les médias traditionnels", conclut MAGNA.