Emmanuel Alix (L'Équipe) : "Même sans droits de diffusion, L'Équipe était un acteur majeur" de la Coupe du monde 2022

"Un boycott ? Non, dès le premier jour les gens n'ont pas boycotté", sourit Emmanuel Alix, le directeur du pôle numérique du groupe L'Equipe. Moins d'un mois après la fin de la Coupe du monde 2022, le marque fait un bilan de ses audiences numériques, à l'occasion des résultats partagés lundi par l'ACPM. Une étude qui les place en décembre au rang de première plateforme média de France avec 204 millions de visites. Entretien.

Propos recueillis par Tom Kerkour

Puremedias : Quels effets a eu la compétition sur vos audiences ?
Emmanuel Alix : La Coupe du monde a rencontré un grand succès sur notre plateforme, nous sommes très satisfaits. Nous avons réussi la performance de faire légèrement mieux qu'en 2018 malgré la défaite des Bleus en finale. Nous avons atteint des pics de trafic jamais atteint avec plus de 25.000 pages vues par seconde sur certaines soirées. Nous sommes fiers d'être la première plateforme d'information selon l'ACPM en novembre et décembre devant les grands titres de la presse généraliste. Notre objectif est maintenant d'être premier tous les mois de l'année en 2023, nous l'avons été 8 mois sur 12 en 2022 (rires).

Avez-vus battu des records le soir de la finale ?
Le soir de la demi-finale et de la finale n'étaient pas ceux où nous avons fait le plus d'audience, à ce moment-là, les gens étaient plutôt devant la télévision. Mais pendant les premiers matchs, nous avons réussi à monter jusqu'à 25.000 vues par seconde. Cette puissance montre bien que, même sans droits de diffusion, "L'Equipe" était un acteur majeur de la compétition.

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Quels étaient les piliers de votre stratégie éditoriale ?
Nous nous sommes appuyés sur 2 grands piliers : évidemment, le premier, c'est notre rédaction. Nous avions envoyé sur place 30 reporters et photographes. Ils contribuaient à l'ensemble de l'offre numérique, gratuite et payante : des infos, des enquêtes, des décryptages, des analyses, des interviews en texte mais également en vidéo ou en audio étaient proposés. Notre deuxième grand axe, c'est la vidéo, avec l'apport des reporters, de la rédaction vidéo présente à Paris, mais également grâce aux émissions de la chaîne L'Equipe. Cela nous a permis d'établir un record avec près de 40 Millions de vidéos vues durant toute la compétition.

Quel bilan faites-vous de vos innovations éditoriales pour cette édition ? Le lancement de votre émission Twitch était un peu faible...
Nous avons lancé sur Twitch, "Salon Tactique", une émission quotidienne sur l'analyse tactique des matchs de la compétition, dans une approche différente de ce que peut proposer la chaîne L'Equipe. L'émission était en direct le soir sur Twitch mais a connu 2 secondes vies : en replay et en extrait sur le site le lendemain avec des beaux succès d'audience et également en replay en podcast. Nous avons réussi à partir d'un contenu à le distribuer différemment selon les usages et les plateformes. Créer une audience a pris un peu de temps, mais, au final, cela a très bien marché.

Autre innovation proposée : le "live activities" d'Apple sur iOS, soit de suivre le score d'un match depuis votre écran verrouillé. Près de 100.000 utilisateurs l'ont plébiscité, le niveau d'engagement a été amélioré. Plus on rend service à l'utilisateur, plus il a de chances de revenir. C'est un bon enseignement.

Enfin, nous avons été agréablement surpris par l'écoute de la chaine L'Equipe en direct sur le modèle de la radio filmée. Nous avons connu un très fort usage avec notamment un pic à 110.000 auditeurs uniques qui ont écouté sur notre plateforme le match Brésil-Croatie.

Avez-vous pu transformer l'audience en abonnements ?
Notre parc se porte bien, nous ne souhaitons cependant pas communiquer sur une hausse précise. Il s'agit aujourd'hui de la priorité du groupe qui devient "Digital Centric", nous continuons cependant aussi à croire à l'importance du contenu gratuit, financé par la publicité. La Coupe du monde est évidemment un accélérateur de cette stratégie et il est aussi intéressant de noter la hausse du téléchargement de notre journal en PDF. Nous l'avions déjà vu au moment de certains matchs, mais, cette fois, les téléchargements ont été en hausse pendant toute la durée de la compétition.