France Télévisions : l'arrêt du nouvel access, l'échec (aussi) d'une programmation

Dix-huit jours après le lancement de son nouvel access, France 2 arrête les frais. Son jeu "Volte/face", issu d'un format développé en France contrairement à de nombreux jeux concurrents, n'a pas convaincu, passant même sous la barre des 9% de parts de marché mercredi. Quant à Anne Roumanoff, sa quotidienne était tombée à 5% ces derniers jours. Peu, trop peu au regard des enjeux financiers importants pour la chaîne publique qui, à cette heure-là, doit maximiser ses recettes publicitaires dans un contexte de ressources en baisse. La chaîne s'était fixée 12% à 13% de parts de marché pour ces deux rendez-vous.

Mais à y regarder de plus près, outre la qualité peut-être en cause de ces deux rendez-vous, nous n'entrerons pas dans ce débat, ces deux contre-performances sont aussi une conséquence d'une programmation atypique dans le marché. Alors que les chaînes privées "pilotent" au mieux la leur, maximisant le phénomène des reports (ces téléspectateurs qui ne zappent pas à la fin d'un programme), France 2 est handicapée par la rigidité de la réglementation qui l'empêche de couper ses programmes par de la publicité. Du coup, la chaîne diffuse exclusivement ses écrans pub entre ses émissions. Une programmation qui affaiblit France Télévisions par rapport à la concurrence.

Prenons l'exemple de l'access prime time, un carrefour stratégique. Entre 17h et 20h, TF1 a diffusé 11 minutes de publicité entre ses émissions hier, privilégiant les coupures à l'intérieur des programmes (22 minutes de pub). Sur France 2, aucune publicité pendant les programmes mais 22 minutes de spots entre les émissions, sans compter les programmes courts, les clips et les bandes annonces. Résultats : sur TF1, entre "Une famille en or" et "Le Juste Prix", aucune pub, l'effet locomotive joue à fond et on ne constate aucune perdition. Sur France 2, entre "On n'demande à qu'à en rire" et "Volte/face", 12 minutes de coupure, dont 7 de publicité. Quand Jérémy Michalak rend l'antenne devant 1,3 million de téléspectateurs, Nagui démarre devant moins d'un million de personnes. 1 téléspectateur sur 5 a zappé.

Si cette particularité du service public est un confort pour le téléspectateur, elle est extrêmement préjudiciable aux programmes, surtout depuis l'explosion de l'offre avec l'avènement de la TNT. Les nouveautés lancées par France Télévisions partent avec un handicap quand les chaînes privées peuvent "coller" leurs nouveautés à des valeurs sûres pour bénéficier des reports et, ainsi, toucher mécaniquement plus de personnes. Cette stratégie a permis à la nouvelle quotidienne de Jean-Marc Morandini de décoller après des débuts décevants. Son audience a progressé de 60% en l'espace d'une semaine, lorsque NRJ 12 a collé "Vous êtes en direct" à son hit "Hollywood Girls" début septembre.

Le plus surprenant est sûrement le comportement adopté par France 2 depuis 2009 et l'arrêt de la publicité après 20 Heures. Alors que la chaîne pourrait profiter à fond de la possibilité de caler ses émissions les unes à la suite des autres, maximisant ainsi les reports, la chaîne multiplie les "annonces" et les programmes courts entre ses programmes de soirée. France 2 perd parfois plus de 2 millions de téléspectateurs en l'espace de 10 minutes... Dans ces conditions, seules les marques très identifiées parviennent à se frayer un chemin, à l'instar de "Un jour/un destin", "Faites entrer l'accusé" et "On n'est pas couché".

Surprenant, mais compréhensible. Si France Télévisions pourrait très bien diffuser des bandes annonces à l'intérieur de ses programmes - elle le fait déjà d'ailleurs dans certaines émissions de flux -, elle ne peut tirer un trait sur ses programmes courts après 20 Heures qui lui permettent de commercialiser des offres de parrainages. C'est une des caractéristiques (hypocrites) de la loi de 2009 : elle n'a pas complètement libéré France Télévisions de la contrainte de la pub (et donc de l'audience) après 20 Heures...