"Ils se font un peu la compèt'" : Squeezie, Michou... Les stars du web multiplient les superproductions à plusieurs centaines de milliers d'euros

Course-poursuite dans un aéroport, compétition dans un train en marche... Après le succès de "Kaizen", documentaire sur l'ascension de l'Everest du vidéaste Inoxtag, les grosses productions se multiplient sur Youtube et concurrencent désormais les émissions télé, suscitant l'intérêt croissant des marques. La semaine dernière, 40.000 spectateurs ont assisté à la diffusion au cinéma du premier des quatre épisodes de "Terminal", une série hebdomadaire produite par le créateur de contenu Miguel Mattioli, alias Michou (10 millions d'abonnés), pour sa chaîne Youtube. Mise en ligne dimanche, cette première partie a cumulé plus de 4,3 millions de vues en trois jours. 

Tourné en Espagne, ce jeu de survie place une quinzaine de personnalités d'internet dans un aéroport abandonné où elles doivent échapper à des soldats. "C'est un projet à plus d'un million d'euros" qui a mobilisé 250 personnes, a détaillé à l'AFP le créateur de 23 ans, bien loin des premières pastilles filmées dans sa chambre il y a près de dix ans. S'il n'a pas atteint les 340.000 entrées de "Kaizen", documentaire sorti en 2024 retraçant l'ascension de l'Everest d'Inoxtag - qui participe aussi à "Terminal" -, sa diffusion en salles démontre bien la nécessité de rentabiliser ces projets toujours plus ambitieux.

Pour sa série, Michou s'est associé avec trois marques, qui apparaissent régulièrement à l'écran et bénéficient chacune d'un encart publicitaire animé par le créateur en échange de leur participation au financement. "Je vais mettre de l'argent de ma poche", estime toutefois le jeune homme, qui tempère : "Mais ce n'est pas grave. C'est un investissement à long terme".

"Les créateurs se font un peu la compet', à qui va faire le truc le plus dingue, le plus abouti", observe Romain Cabrolier, directeur des partenariats chez Youtube. Une façon de tester de nouveaux concepts mais aussi de "toucher un public toujours plus large", affirme Adam Bensoussan, conseiller en communication de créateurs sur internet. Deuxième Youtubeur de France avec près de 20 millions d'abonnés, Lucas Hauchard, alias Squeezie, s'est fait le spécialiste de ces divertissements haut de gamme où se pressent stars et influenceurs, comme dans le format "Qui est l'imposteur ?". Samedi, il lance "Stop the Train", nouvelle superproduction qui enferme dix Youtubeurs dans un train en marche pour une série d'épreuves. Avec un budget situé entre 700.000 et 800.000 euros et une centaine de personnes mobilisées, c'est le plus gros investissement jamais réalisé sur sa chaîne, indique-t-on dans l'entourage de la production.

Là aussi, impossible de se passer des marques pour financer un tel projet, alors que les partenariats pour ce type de vidéo peuvent dépasser la centaine de milliers d'euros. D'où la nécessité d'alterner ces gros projets avec des vidéos plus simples, en décor fixe, et bien plus rentables.

Car si Youtube rémunère les créateurs en fonction du nombre de vues, le montant varie selon la longueur, le nombre de publicités mais aussi le public ciblé. Face à ces budgets XXL, cette somme représente "un pourcentage pas négligeable, mais presque", estime Adam Bensoussan, même si elle peut s'élever à plusieurs dizaines de milliers d'euros pour une vidéo avec plusieurs millions de vues. Ces blockbusters d'internet réunissent souvent plusieurs stars du web pour bénéficier d'une plus grande exposition, mais aussi se rendre plus désirables aux yeux des sponsors. "Beaucoup de marques veulent être associées à des créateurs" plutôt que de viser "une audience ou une démographie", précise Romain Cabrolier. Le succès de "Kaizen" au cinéma, suivi de sa diffusion sur TF1, a également montré de nouvelles pistes pour rentabiliser ces investissements et toucher un public au-delà de Youtube.

"Il va y avoir de plus en plus de projets de cette échelle", pronostique Bénédicte de Kersauson, déléguée générale de l'Union des métiers de l'influence et des créateurs de contenu (UMICC). "Cela montre une certaine maturité du secteur" qui, face à la télévision, "attire de plus en plus de talents et d'investissements".