Le magazine Be devient mensuel et monte en gamme. Après sa fusion avec son concurrent Envy en septembre 2010, le magazine féminin, lancé six mois plus tôt par le groupe Lagardère voit sa diffusion baisser (154 000 exemplaires en moyenne entre juillet 2011 et juin 2012) alors que son concurrent Grazia se porte bien (182 00 exemplaires en moyenne sur la même période). Du coup, Lagardère relance son titre en changeant de périodicité et en adoptant une maquette plus qualitative.
Pour communiquer sur cette relance, Lagardère offre une campagne télé à Be. Autorisée depuis le 2004 à faire de la pub sur le petit écran, la presse magazine française a rarement utilisé ce média pour faire des campagnes d'image. Du coup, ce film de 50 secondes, qui définit l'état d'esprit du magazine, étonne. La publicité, conçue par Havas Worldwide Paris, décline les valeurs du titre à travers les différentes humeurs de jeunes parisiennes trentenaires. "Be on time", "Be careful", "Be the one", "Be yourself", "Before", "Be in love" dit le film avant de finir sur le slogan "Just Be". La campagne, dans laquelle joue le jeune top model Raphaëlle Dupire, pourrait être celle d'une marque de fringues à la mode mais non, il s'agit bien du magazine du groupe Lagardère !
