Donner à la pub TV les atouts du ciblage du digital, c'est l'objectif majeur de la TV segmentée (TVS). Tandis que traditionnellement, pour les professionnels de la publicité, l'atout maitre de la pub TV est la puissance instantanée, soit la capacité de pouvoir toucher plusieurs millions de personnes au même moment, les régies publicitaires s'attaquent aux micro-cibles depuis plusieurs années et ont inauguré la TV segmentée fin 2020 afin d'adresser des spots de publicité vers des publics spécifiques.
Les accords conclus entre opérateurs télécom et régies publicitaires des groupes TV permettent de diffuser des messages publicitaires en choisissant les groupes de téléspectateurs à qui seront envoyés ces messages. Les critères de ciblages sont multiples et variés. Certaines régies publicitaires revendiquent plusieurs centaines de segments possibles adressables uniquement si le téléspectateur a donné son consentement. Cela va des CSP jusqu'aux habitudes de consommation en passant par les régions ou le contexte météo.
Quels investissements publicitaires en TV segmentée ?
A ce jour, la marge de progression de la TV segmentée reste importante. Les chiffres officiels fournis par le SNPTV (syndicat national de la publicité télévisée) et l'AF2M (Association Française pour le développement des services et usages Multimédias Multi-opérateurs) indiquent qu'à la fin 2022, 6,6 millions de foyers étaient éligibles à la TV segmentée, soit une progression de +20% par rapport à fin 2021. Cela représente seulement 25% des foyers éligibles et 49% des foyers en réception IPTV (box, Internet). 8 millions de foyers sont espérés pour fin 2023.
Les leviers de progression sont multiples. En premier lieu, les chaines devront étendre leurs accords avec les opérateurs télécom. A ce jour toutes les régies ne sont pas connectées avec tous les opérateurs. Par exemple, Free n'opère pas encore en TVS.
Le bilan 2022 de la TVS dénombre plus de 1.300 campagnes diffusées par l'ensemble des chaînes. Elles émanent de plus de 700 annonceurs.
A noter, tandis que les critères de ciblages sont nombreux, c'est la géolocalisation qui est plébiscitée par les marques : 49% des campagnes de TVS adoptent ce mode de ciblage. Par ailleurs, automobile, tourisme-restauration et distribution représentent près de 40% des campagnes en TVS.
Qui dit micro-cible dit micro-budget. En comparaison des centaines de milliers d'euros nécessaires pour une campagne nationale intégrant un quota honnête de prime time, une campagne de TVS peut être mise à l'antenne avec un budget autour de 5.000€, parfois moins.
Là aussi, on retrouve la logique digitale. Les chaines ont mis du temps à s'assouplir après les offensives de Google et Facebook permettant aux marques à petit budget de faire de la publicité. Désormais, et depuis plusieurs années, les régies publicitaires vont chercher la "long tail", soit les TPE/PME naguère absentes du média TV, grâce à des offres spécifiques, des modalités de réservation en ligne et désormais la TVS.
Illustration : TF1 a noué, en 2021, un partenariat avec la régie publicitaire du site leboncoin permettant aux micro-annonceurs du site d'annonces de renforcer leur campagne digitale avec de la TVS sur les antennes du groupe TF1.
Quelle performance de la publicité TV segmentée pour les annonceurs ?
Mais la question que se posent les marques est : est-ce que ça marche ? Pour y répondre, les opérateurs ont mené une étude R.O.I (retour sur investissement) dont les résultats ont été présentés en mars dernier. L'étude menée pendant plusieurs mois montre des résultats largement positifs pour les campagnes qui intègrent de la TVS dans leurs plans : de +1% à +7% sur les ventes, +11% pour le trafic en magasin et jusqu'à x6 pour le trafic sur site.
Reste que cette diversification de la pub TV reste embryonnaire selon une étude d'impact réalisée pour le compte de la Direction des Médias et des Industries Culturelles (DGMIC). L'étude estime à 5 millions d'euros les recettes de la TVS en 2021, soit 6,6 millions projetés en 2022. Cela représente 0,2% des recettes pub TV totales.
Heureusement, les régies publicitaires TV ont d'autres leviers pour regagner de la valeur comme la vidéo en ligne et l'extension vers l'AVOD, le streaming gratuit financé par la publicité. La conquête de nouvelles marques se poursuit !
