"Unhate" : la nouvelle campagne choc de Benetton

La marque de prêt à porter italienne Benetton renoue avec les campagnes de pub provocatrices qui ont fait sa notoriété dans les années 90. Vont s'afficher dans Paris et dans le monde entier plusieurs photo-montages en 4X3 mettant en scène différents chefs d'Etats et leaders religieux dans des situations politiquement incorrectes. On peut ainsi voir le président américain Barack Obama qui embrasse Hu Jintao sur la bouche, puis Nicolas Sarkozy et Angela Merkel. Le pape, l'imam d'Al-Azhar, Benyamin Nétanyahou, Mahmoud Abbas ou encore Kim Jong-il et Lee Myung-bak, les deux présidents de la Corée, sont également mis en scène de cette même façon.

Avec ces visuels chocs, la marque italienne espère transmettre un message de tolérance et de paix, symbolisé par le titre "Unhate", que l'on peut littéralement traduire par "dès-haïr". La campagne est par ailleurs affiliée à la fondation du même nom créée par Alessandro Benetton. Le fils du fondateur de ce géant du textile explique : "Avec cette campagne nous avons décidé de donner une visibilité mondiale à une haute idée de tolérance, pour inviter les citoyens de tous les pays - dans un moment historique de grands bouleversements mais aussi de grands espoirs - à réfléchir sur comment la haine naît surtout de la peur de l'autre et de ce que l'on ne connaît pas."

Benetton renoue ainsi avec une stratégie de communication qui a fait son succès dans les années 90, sous l'impulsion du photographe Oliviero Toscani. Le groupe enchaînait alors les campagnes promotionnelles provocatrices, qui ont fait couler beaucoup d'encre. Parmi les plus marquantes, on se souvient de la photo d'un homme atteint du SIDA, allongé sur son lit d'hôpital ou de celle montrant un prêtre embrassant une nonne. Le photographe italien a depuis quitté Benetton en 2000. Avec cette "Unhate", la marque espère ainsi refaire parler d'elle. Le groupe a par ailleurs lancé le "kiss wall" sur le réseau social Facebook où chacun pourra embrasser qui il veut.