Le péril Netflix n'en finit pas d'inquiéter. Dans une note relayée par l'agence Reuters le 29 juin dernier, Morgan Stanley se montre ainsi inquiète concernant l'avenir des télés européennes. Selon la célèbre banque américaine, la prise de pouvoir aux Etats-Unis de Netflix et de ses alter egos tel qu'Amazon Prime Video est en effet appelée à se propager en Europe dans les cinq prochaines années.
"Aux Etats-Unis, l'atteinte par Netflix d'un taux de pénétration de 20% a été le 'point de bascule' pour le déclin de la consommation des chaînes linéaires et pour le ralentissement des revenus publicitaires", relève ainsi Morgan Stanley dans sa note. Selon la banque, un taux de pénétration similaire ou supérieur devrait être atteint en Europe en l'espace de 5 ans. En France, le taux de pénétration actuel de Netflix est estimé à près de 9% par Morgan Stanley et devrait atteindre le seuil fatidique des 20% d'ici 4 ans.
A la clé selon la banque, une dégradation des revenus publicitaires des chaînes de télé. En France, TF1 et M6, dont les revenus tirés de la publicité pèsent respectivement 70% et 60%, sont évidemment en première ligne. A en croire Morgan Stanley, la filiale de Bouygues pourrait par exemple, dans l'hypothèse la moins favorable, voir ses bénéfices fondre de plus de 80% face au recul des dépenses des annonceurs, si elle ne parvient pas à ajuster ses coûts. "Le groupe a un bon bilan en termes de gestion de ses coûts mais nous pensons qu'il serait compliqué de contrebalancer une période prolongée de recul structurel de son chiffre d'affaires", estime ainsi Morgan Stanley.
Des parades déjà mises en oeuvre par les chaînes françaises
Ne se contentant pas de crier au loup, la banque d'affaire avance aussi des pistes pour résister à la nouvelle concurrence des acteurs américains de la SVOD. Point encourageant, ces dernières sont déjà largement explorées par les télés françaises depuis plusieurs années. Morgan Stanley recommande ainsi aux chaînes de lancer leur propre plateforme de SVOD, ce que TF1, M6 et France Télé s'apprêtent à faire en créant prochainement Salto. Canal+ avait toutefois déjà tenté de faire de même en lançant CanalPlay, avant d'acter récemment sa mort.
Morgan Stanley préconise aussi le développement de la production de contenus propres et locaux - un terrain sur lequel les plateformes américaines sont peu présentes. C'est déjà ce sur quoi misent les chaînes françaises en investissant massivement dans la fiction française depuis plusieurs années. Les choix de TF1 de racheter Newen ou encore de développer son feuilleton quotidien "Demain nous appartient" s'inscrivent par exemple dans cette démarche. Enfin, Morgan Stanley préconise de développer la publicité ciblée, une solution poussée actuellement par plusieurs patrons de médias français, dont celui de M6, Nicolas de Tavernost, qui plaide en faveur d'une refonte du cadre réglementaire français.
