La matinale, nerf de la guerre des radios généralistes. C'est le prime time des stations, ce moment de la journée où les auditeurs sont le plus nombreux. C'est donc à cette heure que la régie vend très chers ses écrans publicitaires, qui assurent 60% du chiffre d'affaires de l'antenne. Depuis la rentrée de septembre dernier, certains auditeurs d'Europe 1 se plaignent d'une importante augmentation de la pub pendant la matinale de Thomas Sotto, de 6 à 9 heures.
7 minutes de plus en décembre
Selon les chiffres obtenus par puremedias.com, la station de la rue François Ier a en effet fortement augmenté le nombre de spots dans cette tranche stratégique : 1462 en décembre 2015 (+12% sur un an), 1722 en novembre (+11%), 1861 en octobre (+5%), 1453 en septembre (+7%), soit une hausse générale sur ces quatres derniers mois de l'année de 9%. Une inflation qui n'est pas anodine pour les auditeurs, très sensibles au parasitage publicitaire le matin. En temps d'antenne, sur trois heures d'émission chaque matin, cela représente 3 minutes de pubs en plus par jour en octobre, 2 minutes en novembre et 7 minutes en décembre.
A titre de comparaison, sur RTL pour la même période, le volume d'écrans publicitaires était en baisse de 1%, et de 3% pour RMC. "Europe 1 a changé ses horloges de publicités il y a deux ans, à la manière d'un RMC, faisant le choix stratégique d'avoir des tunnels plutôt que des écrans plus courts mais plus nombreux. Ce qui peut renforcer l'impression de 'trop de pubs' pour les journalistes et les auditeurs", décrypte un fin connaisseur du marché de la radio. Sur l'ensemble de la journée en revanche, Europe 1 n'est pas forcément la généraliste la plus encombrée publicitairement. De janvier à novembre dernier, elle diffusait en moyenne près de 8 minutes de publicité par heure en moyenne, contre 8'35 pour RTL et 9'24 pour RMC.
Europe 1 performante sur les cibles commerciales
Cette envolée du nombre de spots le matin depuis septembre n'est pas du goût de certains journalistes en interne, qui estiment qu'elle pénalise l'audience de la matinale. Entre 6 et 9 heures, Thomas Sotto fait le tour de l'actualité pour 1,03 million d'auditeurs, une performance en baisse. Il est sur la troisième marche du podium, derrière Patrick Cohen et Yves Calvi.
"Le prime time d'Europe 1 est celui qui diffuse le plus de spots radio par rapport à RMC et RTL. Mais sur les cibles commerciales, Europe 1 creuse l'écart avec RTL qui ne séduit plus que les plus de 55 ans. Dès lors, les équipes auraient tort de se priver de cette manne financière, décrypte un observateur du secteur. Les dirigeants d'Europe 1 arbitreront toujours en faveur des annonceurs, c'est une radio commerciale !". Contrairement aux radios publiques financées en grande partie par la redevance et donc le contribuable, Europe 1 ne peut compter que sur ses annonceurs pour développer son modèle.
