Renault a lancé ce matin la campagne européenne pour accompagner le lancement de la nouvelle Clio. L'agence Publicis Conseil a conçu un film de 60 secondes mettant en avant le design de la voiture. Olivier Altmann, co-Président en charge de la Création Publicis Conseil, explique ses choix.
Propos recueillis par Benoît Daragon.
puremedias.com : Pour Renault, la nouvelle Clio est le "lancement le plus important de l'année". Vous êtes vous mis une pression particulière pour concevoir la campagne ?
Olivier Altmann : Dans le contexte actuel, le lancement de la nouvelle Clio est un enjeu énorme pour Renault. Nous avons travaillé pendant un an sur cette campagne qui défendra la voiture dans l'Europe entière. Pour nous, ça a été un marathon que nous avons abordé méthodiquement, sans stress particulier. Nous avions deux pistes que nous avons fait tester. Celle qui a été choisie s'est imposée très largement. Une fois que nous étions sûrs de notre concept, nous avons peaufiné le script, rajouté des personnages qui n'étaient pas dans le storyboard, pour arriver à la version définitive qui sort ce matin.
Et donc vous communiquez intégralement sur l'esthétique de la voiture. Pourquoi ?
Pour cette nouvelle Clio, Renault a particulièrement travaillé le design qui a été repris depuis trois ans par Laurens van den Acker. C'est un vrai tournant pour Renault. Du coup, on se sert de cette rupture stratégique comme clé d'entrée pour faire connaître la nouvelle Clio. Au delà du modèle, il fallait redonner à Renault la fierté de parler du plaisir de conduire au travers du design. Et donc on a développé cette idée de voiture qui passe telle une comète en coupant le souffle de ceux qui la croisent. Le film illustre bien le slogan : "On se souvient toujours de la première fois qu'on a vu la nouvelle Clio".
Quitte à faire quasiment passer une Renault pour une Ferrari ?
Oui, on est dans l'hyperbole bien sûr ! On a un discours sur la passion auquel le réalisateur, Xavier Mairesse, a apporté du souffle. La campagne est assez décomplexée (avec une pointe d'humour dans les prints) mais la rupture avec la version précédente de la Clio permet d'en faire un événement. La succession de témoignages presque illuminés stimule l'envie de voir la voiture. Le film est une sorte de teasing qui doit pousser les gens à se rendre chez un concessionnaire ou à faire des recherches pour mieux voir la Clio. Cette mise en bouche engendrée par le film rend très pertinente la communication 360, car sur les supports digitaux, le véhicule est plus visible.
Vous la vendez presque comme un produit de luxe...
On a voulu faire de la nouvelle Clio un objet de plaisir. Le prix n'apparaît pas dans cette campagne de lancement. Renault communiquera dessus dans un deuxième temps. Mais oui, Renault monte en gamme et il faut communiquer sur le plaisir. La Clio n'est pas une voiture low cost. Pour que les gens mettent un peu plus d'argent pour avoir une Clio que dans une Dacia, cette notion de plaisir est très importante.
Sur ce discours-là, il y aussi plus de concurrence : de Audi, de Mercedes, et même de Citroën et de Peugeot !
Pas tellement, en fait. Les voitures allemandes communiquent plutôt sur leurs technologies. Peugeot parle du plaisir ressenti dans l'usage, dans la conduite. Il n'y a que les voitures italiennes qui parlent de design. Pour Renault, même en termes de communication, c'est assez rare. Mais on peut se le permettre car la Clio ne vise pas un public familial mais des hommes de 35/40 ans, pères de famille ou pas dont la Clio peut être le premier véhicule acheté. Une cible qui devrait être séduite par cette montée en gamme de la Clio.
