Une lolita par Lolita. Pour la nouvelle publicité du parfum qui porte son nom, Lolita Lempicka a choisi une nouvelle égérie : Elle Fanning. La comédienne de 14 ans vue dans "Super 8" ou dans "Somewhere" y est magnifiée dans un court-métrage de 3 minutes, conçu par l'agence BETC. Visuellement très travaillé, le film est réalisé par Yoann Lemoine, réalisateur des clips de Katy Perry ("Teenage Dream") et de Lana Del Rey ("Born to Die" & "Blue Jeans"). Décryptage.
Une forêt luxuriante et vaporeuse, c'est le cadre, inspiré par les films de Terrence Malick, de cette nouvelle publicité pour le parfum Lolita Lempicka. La jeune fille, un rien sauvage, y vit sa première fois, ici symbolisée par une rencontre avec un cerf. Les images et la musique composée par Woodkid sont sublimes.
"Un film qui évoque l'éveil des sens"
Sept ans après sa dernière campagne, qui avait lieu également dans une forêt, le parfum change d'égérie mais garde le même dispositif de communication. "Il s'agit de parler aux jeunes femmes de 15 à 25 ans pour qui c'est 'le premier parfum'. On cherchait à faire un film qui évoque l'éveil des sens avec une dose de merveilleux. Cette histoire, qui mèle violence, tristesse et désir, doit permettre de faire revivre une émotion aux personnes qui la voient", a expliqué à Puremedias Florence Bellisson, directrice de création de l'agence BETC Euro RSCG.
Le film ne serait rien dans son actrice, magnifique et désirable malgré son jeune âge (n'est-ce pas la définition même d'une lolita ?). "Elle Fanning a été très facile à convaincre. On cherchait une jeune fille d'aujourd'hui, à la fois triste et sensuelle. Elle a adhéré au projet tant dans le fond que dans la forme. On pense que la publicité, qui ressemble à un vrai court-métrage, est une oeuvre à part entière qui ne se regarde pas comme un film publicitaire classique. D'ailleurs le nom de la marque et le produit y figurent très discrètement", se souvient Valérie Albou, directrice associée à BETC.
Tournée pendant trois jours en Sologne, la publicité sera diffusée dans les cinémas et, dans une version plus courte, en télévision. Une déclinaison presse est également prévue. Dans un secteur de luxe où l'on peut dépenser des fortunes en communication (Lancôme a probablement dû faire un gros chèque pour convaincre Julia Roberts), ce film aurait été fait avec un budget très raisonnable. Et la qualité du film devrait lui permettre d'être diffusé largement (et gratuitement !) sur les réseaux sociaux par des internautes likeurs et partageurs.
