Les soirées de la chaîne font peau neuve. A partir de janvier 2022, Gulli lance une nouvelle tranche, à partir de 21h, baptisée "Gulli Prime". Alors que les enfants seront couchés, la chaîne du groupe M6 mise sur un nouvel habillage et une nouvelle programmation, afin de toucher un public adulte, mais toujours avec des contenus familiaux. Ainsi, les téléspectateurs pourront retrouver prochainement dans cette tranche la version célébrités du "Meilleur pâtissier", désormais présentée par Norbert Tarayre ou "Rénovation surprise" avec Stéphane Plaza et Emmanuelle Rivassoux. Pour en parler, Julien Figue, directeur délégué adjoint pôle jeunesse du groupe M6, a révélé en exclusivité à puremedias.com les contours de cette nouvelle offre.
Propos recueillis par Florian Guadalupe.
puremedias.com : Pourquoi ce choix de lancer "Gulli Prime" ?
Julien Figue : Et pourquoi pas ! C'est une réflexion que nous avons depuis quelques mois avec la direction de M6. Nous voulons faire évoluer le prime time de Gulli, qui aujourd'hui est un prime bien repéré par un certain type de population, notamment les enfants, les jours où ils sont disponibles. Nous avons un positionnement familial, mais aujourd'hui, une grande partie des chaînes gratuites sont aussi familiales, comme M6 et TF1. Ainsi, nous voulons retrouver une singularité lors de soirées où les enfants ne sont plus forcément disponibles. A priori, les enfants se couchent tôt pour aller à l'école le lendemain. Nous n'avions pas de visibilité auprès du public disponible, dont notamment le public jeune adulte et adulte.
Pour proposer une offre alternative en soirée, nous avons travaillé un marketing différenciant, que nous avons appelé "Gulli Prime", pour marquer cette séparation de contenus, entre la journée qui reste le Gulli que tout le monde connaît avec des séries d'animation à destination des 4-14 ans, et des soirées plus globales, avec une cible des 15-49 ans. Mais ce seront des programmes toujours dans l'ADN de Gulli, c'est-à-dire bienveillants et tous publics. Aucun programme dans cette tranche ne sera pas compatible avec une audience enfant.
A quelle heure débutera exactement "Gulli Prime" ? Tous les jours ?
21h ! Tous les jours ! C'est pour cette raison que nous avons voulu un habillage dédié. Pour indiquer aux adultes que Gulli est la chaîne de leurs enfants et que le soir, elle a une offre de programmes pour des individus avec ou sans enfants. La recherche des programmes a été orientée dans ce sens-là. Nous voulons nous adresser à un public adulte en général, et pas uniquement à des parents qui seraient en contact avec Gulli la journée. L'idée est de rester dans des programmes "feel good", comme Gulli l'est en journée, qui peuvent être regardés par des enfants. A l'image des grandes chaînes généralistes. "Ninja Warrior", "Koh-Lanta" et "La France a un incroyable talent", qui ne sont pas réalisés explicitement pour les enfants, sont tout de même consommés par le jeune public.
Que signifie une offre "feel good" ?
Ce sont plusieurs catégories de programmes. Il y a du cinéma d'animation, qui est déjà très puissant sur Gulli, comme "Shrek", "Dragons" et "Les Schtroumpfs". C'est une offre assez attractive pour plaire aux parents et aux enfants. On garde cette philosophie. Pour autant, on l'étend sur une nouvelle case que nous ouvrons : le cinéma culte, c'est-à-dire des comédies familiales. Elles sortiront des codes de Gulli car ce ne sera pas forcément des portes d'entrée à destination des enfants. Nous ouvrirons cette case cinéma culte du "Gulli Prime" avec le film "Didier", emmené par Alain Chabat. Il est bon enfant, tous publics, mais pas ciblé principalement sur les enfants. Concernant les divertissements, ce sont des divertissements purs. Nous avons énormément travaillé sur l'aspect joyeux de la chaîne. Nous n'allons pas traiter de sujets anxiogènes. Nous avons choisi des thématiques adaptées à Gulli, comme les terrains de jeux XXL, que nous avons développés, à l'instar de "Total Knock Out" ou la version américaine de "Lego Masters". Nous avons aussi développé les changements de vie, comme le programme de Stéphane Plaza "Rénovation surprise". Il y a certains points qui nous intéressaient pour nous adresser à un public de 25-49 ans. L'idée est d'avoir des thématiques plus généralistes, en apportant de l'insolite, du spectaculaire et du "pas vu à la télévision". Nous voulons montrer le champ des possibles, dans une tonalité très positive et bienveillante.
Peut-on dire que Gulli deviendra une chaîne généraliste à partir de 21h ?
Comment entend-on le mot "généraliste" ? Nous ne ferons pas d'information ou de sport. Nous serons sur une offre mini-généraliste. Ensuite, sur la nature des programmes que nous allons développer, nous brasserons tous les thèmes, dès lors qu'ils seront dans le "feel good". Nous voulons nous adresser à des personnes qui souhaitent passer un bon moment devant la télévision et qui n'ont pas envie de zapper sur Netflix. Il faut que ce soit des programmes faciles à regarder pour un maximum de personnes. Il fallait aussi s'adapter à une communauté, que nous voyons grandir ces derniers mois. C'est la génération Gulli. La chaîne atteint un âge de maturité. Elle a 16 ans, c'est une belle adolescente. Nous avons un public qui a grandi avec Gulli et qui commence à devenir parent. Aujourd'hui, il a un petit lien d'affect avec Gulli. C'était intéressant pour nous de travailler sur ce lien.
A quoi va ressembler l'habillage de "Gulli Prime" ?
Ca n'a pas été une mince affaire pour nous. L'enjeu était de garder les codes existants de Gulli. Montrer que nous sommes toujours sur la chaîne. Pour autant, il fallait amorcer une rupture. Nous voulons lutter contre l'a priori de se dire : "Comme c'est une chaîne pour enfants, le soir, je ne vais même pas sur la 18". C'est pour ça que nous avons opté pour un changement d'habillage par rapport à l'univers enfantin que nous pouvons dégager en journée. Il fallait aussi proposer des codes qui soient plus adultes, plus premium. C'est pour cette raison qu'il y a le vert de Gulli, mais dans des néons, qui rappellent le côté festif des soirées. En revanche, nous avons déconstruit le rond iconique de Gulli, qui encadre tout de même le nom de la chaîne, pour rappeler qu'elle reste très sécurisée pour les enfants. C'est tout un univers que nous avons souhaité développer.
Il y aura des partenariats médias avec les sites Topito et Demotivateur, ainsi qu'avec le groupe Prisma. En quoi vont-ils consister ?
Ils font partie de notre plan marketing. De la même façon, nous développerons des spots publicitaires à destination des chaînes du groupe M6. Il y aura une communication tout au long du lancement de Gulli Prime pour plusieurs semaines. Nous avons couvert de larges spectres à la télé, à la radio et avec les marques que vous avez citées. Nous savons que c'est un challenge pour nous. Toute l'équipe est assez excitée. Il faut que nous nous accordons un maximum de visibilité. Nous savons que le principal enjeu est de faire venir des adultes qui pensent que Gulli n'est qu'une chaîne pour enfants - ça l'est en journée -. Nous voulons aussi toucher un public mixte, avec des contenus qui plaisent aux hommes et aux femmes. Nous ne chasserons pas les Femmes responsables des achats de moins de 50 ans, comme beaucoup de chaînes. Nous allons sur un terrain bien plus large. C'est pour cette raison que nous développerons aussi un plan de communication particulier sur les réseaux sociaux, dont notamment sur Twitter. Ce sera l'un des canaux de communication de "Gulli Prime", parce que les enfants ne sont pas forcément présents sur ce réseau social.
