BFMTV, l'art du marketing éditorial

L'information est une marchandise comme les autres. Depuis sa création en 2005, BFMTV est devenue maître dans l'art de la vendre à ses téléspectateurs. La diffusion, hier soir, d'une interview fleuve de Jérôme Cahuzac (28 minutes !), est un cas d'école. Tout au long de la journée, la chaîne a fait monter la sauce pour faire de son entretien l'événement politico-médiatique de la soirée. Un marketing éditorial qui s'est joué en 5 temps.

Dès mardi matin, Alain Weill, patron du groupe plutôt discret sur les réseaux sociaux, tweete : "Très gros scoop sur RMC/BFMTV a 18 heures ce soir. Une bonne journée pour le groupe après les très bon sondages de RMC ce matin". Les portables des rédactions et de la concurrence chauffent : que prépare la chaîne d'info ? Très vite, l'information est lâchée en interne. Quelques instants plus tard, le nouveau patron de la rédaction de RMC, Jean-François Achilli, tweete à son tour et révèle la teneur du scoop, une interview de Jérôme Cahuzac. Il vient de l'enregistrer, non pas dans les studios de la chaîne où presque personne n'est au courant mais à l'extérieur. Un studio de fortune a été monté pour l'occasion.

L'interview en boîte, BFMTV lance la machine : communiqués de presse à l'attention des médias, relais massifs sur les réseaux sociaux. A l'antenne, "l'alerte info" sur un bandeau orange criard annonce le rendez-vous. Un pré-sujet est diffusé détaillant les questions auxquelles Jérôme Cahuzac a été confronté. Quelques privilégiés ont déjà les réponses mais les téléspectateurs devront attendre 18 heures. Juste avant, en plateau, Jean-François Achilli, qui a décroché l'exclu, assure le service avant-vente. Il se livre à un jeu d'équilibriste étonnant où on lui demande ce que Cahuzac raconte. Mais il ne lâche rien. Le suspense est entier, le décompte relayé comme un soir de présidentielle. "Plus que 4 minutes", annonce Olivier Truchot. 3 minutes, 2 minutes...

A 18 heures pétantes, BFMTV lance son magnéto garanti sans coupe, tourné dans les conditions du direct. L'entretien fleuve, aussi relayé sur la radio maison RMC, tourne à la confession. Jérôme Cahuzac, sur fond mauve et dans un studio qui rappelle celui monté en catastrophe pour le débat Royal/Bayrou en 2007, Achilli, transformé en un étonnant psy cathodique, accouche l'accusé Cahuzac dans le divan BFMTV. Sa sincérité se dilue dans ses innombrables éléments de langage dont la fameuse "part d'ombre", répétée une bonne dizaine de fois. Un bandeau "Document BFMTV- RMC" en haut à droit de l'écran rappelle à ceux qui ne l'auraient pas compris la gravité du moment. C'est aussi l'assurance d'une belle publicité lors des fameuses "reprises" (que tous les journalistes cherchent) sur d'autres médias.

L'entretien a, sans surprise, été repris dans tous les 20 heures des grandes chaînes. En diffusant l'interview à 18 heures, BFMTV laisse le temps à ses confrères de regarder, analyser et monter les images. Même la chaîne concurrente, i-Télé, reprend le document de BFM dans ses éditions du soir. La chaîne d'informations du groupe NextradioTV s'est garanti une totale exclusivité de la première diffusion, interdisant même à Dailymotion de reprendre le flux live sur sa plateforme. Tout le monde devait donc se brancher sur le canal 15 de la TNT, comme l'ont fait les députés à l'Assemblée nationale, réunis devant un poste de télévision comme pour une intervention du Chef de l'Etat.

Avant même la fin de la diffusion, l'entretien était disponible en intégralité sur le site de la chaîne. Pour les plus paresseux, il a été découpé en plusieurs chapitres, du travail pré-mâché pour les médias souhaitant le relayer. Après sa première diffusion, l'entretien est multi-rediffusé toute la soirée, avec de nombreux témoignages, décryptages et analyses. BFMTV, qui tournait en boucle la veille à la même heure sur les attentats de Boston, alimente alors presque exclusivement son antenne avec l'actu qu'elle a elle-même créée.

Ce n'est pas la première fois que BFMTV recourt à ces moyens pour vendre son scoop. Lors de la diffusion des images de DSK au Sofitel de New-York, la chaîne avait déployé la même énergie. Si d'autres supports ou concurrents se pincent le nez face à ces méthodes, force est de constater qu'en un temps record, BFMTV est devenue la première chaîne d'informations de France, alors qu'elle partait de zéro. Cohérence de grille, limpidité du message, puissance de la marque : le marketing éditorial, géré par des équipes dédiées en interne et très largement inspiré des formats américains, est aujourd'hui indispensable à une chaîne dépendante des secousses de l'actualité pour s'imposer. La forme aussi puissante que le fond, c'est la règle que s'est imposée BFMTV depuis sa création.