"Ces résultats ne relèvent pas du hasard" : La TV, média le plus performant du marché pub selon une étude commandée par TF1

Après l'analyse de plus de 100 modèles économétriques et 700 campagnes TV dans 10 secteurs clés, menées par 30 annonceurs majeurs, le spécialiste de la mesure de l'efficacité économique et commerciale Ekimetrics conclut que la télévision génère un retour sur investissement (ROI) moyen de 5,9€ pour chaque euro dépensé. 

À elle seule, la TV représente 45% des ventes totales pour seulement 37% des investissements publicitaires. Cette performance place la télévision largement en tête des médias en termes d'efficacité commerciale.

Pour cette étude commandée par la Une, Ekimetrics a étudié tout particulièrement les chiffres de TF1 et de ses différentes antennes. Résultat : selon ses calculs, la chaîne phare du groupe dirigé par Rodolphe Belmer se distingue avec un ROI supérieur à la moyenne de la TV (6,3€). Elle représente en outre 43% des contributions aux ventes pour 41% des investissements. 

En prime time, un euro investi sur TF1 génère en moyenne 6,6€ de chiffre d’affaires, "soit un score supérieur de 10% par rapport à la moyenne des autres chaînes sur cette tranche horaire", explique la régie. "Ces chiffres sont validés par un tiers de confiance, expert du sujet. Nous ne construisons pas nos propres modèles, contrairement à d'autres acteurs du marché !" tient à souligner Sylvia Tassan-Toffola, la Directrice Générale de TF1 Publicité.

Les chaînes TNT de TF1 (TMC, TFX et TF1 Séries Films), pour leur part, affichent des résultats encore plus importants, avec un ROI de 6,6€ pour 11% des contributions aux ventes et seulement 10% des investissements. En parrainage, la rentabilité atteint 6,8€.

"Ces résultats ne relèvent pas du hasard et s’expliquent par les spécificités intrinsèques de nos chaînes. Le ROI augmente lorsque l’on mise sur des médias à large spectre, capables non seulement de générer un large reach, une puissance immédiate, mais aussi de toucher des structures de population très variées. C’est précisément ce que permet la chaîne TF1. Nos chaînes TNT, de TFX à LCI, créent ensemble une audience large propice au ROI grâce à leurs audiences complémentaires," estime Laurent Bliaut, le DGA Marketing et R&D de TF1 Pub.

À noter : cette étude, "reposant à la fois sur un panel très large de campagnes et sur une granularité très fine de données et d’insights", selon les mots de Thibault Labarre, Partner, Head of marketing mix modeling chez Ekimetrics, s’appuie sur les précédents travaux menés par l’ADMTV (ex-SNPTV) avec l'entreprise, qui montraient notamment que la pub TV en France avait un impact encore plus important que dans les autres marchés européens.