Coronavirus : Comment les régies publicitaires des chaînes font face à la fuite des annonceurs

Vent de panique au sein des régies des chaînes de télé. A l'image du reste de l'économie, les chaînes commerciales prennent actuellement de plein fouet la crise liée à l'épidémie de coronavirus. "La situation est extrêmement difficile et le manque à gagner va être considérable", témoigne, anxieux et sous couvert d'anonymat, un cadre expérimenté d'une régie d'un grand groupe. Preuve de cette vive inquiétude au sein des chaînes, la plupart des acteurs interrogés préfèrent garder le silence sur la situation inédite qu'ils traversent actuellement.

Il faut dire que la dégringolade a été soudaine. Alors que le marché était jusque-là resté plutôt observateur des évènements, malgré les défections dès le début de la crise des annonceurs liés au tourisme et aux transports, il a en revanche été directement percuté par les récentes décisions du gouvernement. La première vague de demandes d'annulation ou de report des campagnes publicitaires s'est ainsi formée dès le samedi 14 mars, au soir de l'annonce par Édouard Philippe de la fermeture de l'ensemble des magasins non-indispensables à la vie du pays. "Les annonceurs dont les magasins sont fermés ne voient plus l'intérêt de faire la publicité de produits que les gens ne vont plus acheter. Ils préfèrent donc annuler leurs campagnes et remettre à plus tard leurs investissements dans les médias", résume un cadre d'une régie interrogé.

La situation n'a ensuite fait qu'empirer, particulièrement après l'annonce, lundi 16 mars par Emmanuel Macron, du confinement général pendant une période d'au moins quinze jours. "Mon téléphone n'arrête plus de sonner depuis !", témoigne, fatigué, un employé d'une des grandes régies du PAF, en télé-travail comme l'ensemble de ses collègues. Première urgence : gérer les très nombreuses demandes d'annulation ou de report en provenance des grandes agences médias comme Publicis ou Havas, à qui les marques confient la gestion de leurs budgets "réclame". "Un gros annonceur a annulé l'ensemble de ses espaces pub prévus à l'antenne le surlendemain !", témoigne encore estomaqué un employé d'une des principales régies françaises. "C'est la réactivité qui prime pour l'instant. Nous procédons aux annulations et tentons de répondre au mieux aux attentes de nos clients. On comptera nos pertes plus tard", philosophe un autre.

La fuite des annonceurs n'en est pas moins massive et inquiétante. "Toutes les chaînes sont impactées. Près de la moitié des annonceurs ont déjà annulé leurs campagnes ou envisagent des reports", rapporte un membre d'une régie majeure, évoquant une perte de "plusieurs dizaines de millions d'euros sur mars-avril" pour son groupe en seulement une semaine. Chez France Télévisions, on donnera aux annonceurs jusqu'à fin août pour reporter leurs campagnes.

Conséquence de cette "période de turbulences inédite", les chaînes vont commencer à manquer cruellement de spots à diffuser à l'antenne. "On fait sauter une à deux coupures pub dans les programmes et on réduit aussi le temps des écrans", s'alarme un cadre d'une chaîne privée. "Nous allons profiter des espaces libérés pour mettre en avant les initiatives gracieuses et positives de nos clients pendant cette crise", explique de son côté un cadre de France Télé se projetant déjà dans l'après. Et un autre, d'un groupe concurrent, de regretter : "La situation est paradoxale car nos audiences sont particulièrement bonnes du fait de l'actualité intense, mais elles sont difficilement monétisables dans le contexte actuel".

Défi majeur pour les chaînes commerciales durant cette période difficile : gérer au mieux les stocks de programmes encore disponibles. "Il nous a fallu remiser au placard en catastrophe toutes les grosses cartouches que nous comptions dégainer dans ce mois de mars généralement porteur pour nous. Elles auraient été gâchées dans les conditions actuelles du marché", fait comprendre un programmateur interrogé. Le groupe M6 par exemple, a ainsi discrètement reporté le lancement de "La bataille du jury", son spin-off de "La France a un incroyable talent" sur lequel il mise beaucoup. S'il avait déjà lancé les nouvelles saisons de "The Voice" et "Koh-Lanta", le groupe TF1 a tout de même ajusté le tir en gardant sous le coude certaines de ses grosses cartouches cinéma comme "Le sens de la fête", le carton à 3 millions d'entrée d'Olivier Nakache et Eric Toledano, initialement programmé dans les semaines qui viennent.

"Pour pallier la chute de nos revenus publicitaires, nous devons absolument faire des économies sur toute la grille, tout en gérant les très nombreuses annulations de tournages de nos programmes de flux et en direct", résume un cadre d'une grande chaîne commerciale. Résultats, les chaînes redoublent d'imagination en matière de programmation, encouragées par l'attitude pour l'instant conciliante du CSA. M6 vient ainsi d'annoncer hier la rediffusion quotidienne dès lundi de ses téléfilms de Noël en plein mois de mars. TF1 a de son côté décidé de co-diffuser chaque jour la matinale de LCI.

Combien de temps cette situation inédite pourra-t-elle durer ? C'est la question qui hante actuellement les couloirs des directions de chaînes. Certains observateurs, les plus optimistes, espèrent un retour prochain de certains annonceurs, bien obligés, si le confinement venait à durer plusieurs mois, d'entretenir la notoriété de leur marque auprès du grand public. D'autres veulent aussi croire que des marques dont les produits sont bien adaptés à la claustration actuelle investiront massivement durant la crise. "Nous avons actuellement une forte dynamique du côté des plateformes en ligne et d'e-commerce", souligne ainsi un cadre de France Télé, qui mise sur un redémarrage du marché "en forme de 'V'".

Plus pessimistes, certains analystes prévoient au contraire une période très difficile pour l'ensemble du PAF, particulièrement pour les plus petits groupes. "Si les grandes chaînes enregistrent forcément les plus grosses pertes financières actuellement, elles sont généralement adossées à de grands groupes qui leur permettront de tenir dans la durée. Pour les petites, ce sera une autre histoire", décrypte ainsi un fin connaisseur du secteur, prédisant une recomposition du PAF si la crise venait à s'éterniser.