Marco Tinelli (FullSIX): "Il y a un côté qui sonne faux dans la pub Facebook"

La semaine dernière, Facebook fêtait en publicité son milliardième utilisateur actif. Conçu par l'agence américaine Wieden+Kennedy, ce spot de 1 minute 30 a été mis en ligne directement sur le réseau social, par Mark Zuckerberg en personne. Il s'agit de la première publicité de Facebook depuis sa création en 2004. Un coup d'essai décrypté par Marco Tinelli, Président de FullSIX, agence spécialisée en stratégies interactives sur les nouveaux médias.

Propos recueillis par Benoît Daragon.

puremedias.com : Aimez-vous ce que raconte cette campagne ?

Marco Tinelli : C'est une campagne très américaine dans sa forme et dans son contenu. Elle montre comment Facebook s'est fait une place dans le quotidien des gens. En se comparant à une chaise, le réseau social veut montrer qu'il est une invention durable, qui dépasse largement les frontières. Facebook défend ici une approche très sociétale de son utilité.

Avec une fin un peu mégalo...

Oui, mais ils peuvent se le permettre ! 1 milliard d'inscrits c'est un septième des habitants de la planète ! Quand ils disent qu'ils sont installés sur la planète entière, ils ne sont pas loin de la vérité. Après, dans la forme, c'est vrai que cette pub a un côté messianique qui peut faire sourire les Français !

Elle a été mise en ligne sur Facebook. Selon vous, était-ce une bonne idée ou aurait-il mieux valu la diffuser en télévision ?

La question est de savoir à qui s'adresse cette campagne. Selon moi, elle ne s'adresse pas au milliard d'inscrits. Elle ne cherche pas non plus à recruter des internautes : Facebook n'a pas besoin de publicité, il n'en a d'ailleurs jamais fait pour atteindre ce cap. Non, Facebook est sa propre publicité. Cette campagne s'adresse donc aux petits actionnaires et aux annonceurs potentiels qui se posent des questions sur la viabilité économique et la pertinence du réseau social en tant que vecteur de communication. Ce spot leur démontre à eux, qui ne sont pas forcément les utilisateurs les plus actifs, à quel point le site est puissant et qu'il est là pour longtemps. Du coup, est-ce pertinent de le diffuser via Facebook ? Pas sûr... Personnellement, je leur aurai conseillé de passer ce spot à la télévision, sur des chaînes info par exemple, afin de toucher leur cible. Mais la campagne vient d'être révélée, une diffusion télé n'est peut-être pas totalement exclue.

On se souvient des premières pubs Google sur Paris ou sur les Chti's. Peut on faire un rapprochement dans la communication des deux géants d'internet ?

Nous sommes dans une approche similaire des Google stories. Mais Google avait un discours plus pratique en mettant en scène directement son moteur de recherche. Il montrait qu'il aidait les gens au quotidien et participait à leur vie de tous les jours. Ici on est un peu plus sur l'aspect social. Un discours assez surprenant d'ailleurs car Facebook permet, certes, d'entrer en contact avec ses amis, mais pas avec des inconnus à l'autre bout de la planète. Il y a un côté qui sonne faux dans la pub Facebook.

Cette prise de parole en appelle-t-elle une autre ?

Avec cette campagne, Facebook tente de reprendre le contrôle sur ce qui est dit. Mais Facebook ne rassure pas. Or, comme l'a fait Google, Mark Zuckerberg a besoin de faire un discours pédagogique sur les règles de sécurité. Le problème c'est qu'il ne peut pas vraiment communiquer dessus puisque les paramètres changent toutes les trois semaines. Aucune stratégie ne semble arrêtée dans ce secteur. Les gens comprennent qu'on améliore le design ou qu'on ajoute des fonctionnalités mais pas qu'on modifie les règles en permanence. Imaginez si Amazon changeait les modalités de paiement et de livraison tous les mois ! Du coup ce flottement ne disparaît pas avec cette communication. Il est temps que Facebook communique sur cette dimension-là. C'est capital pour la suite de son économie.

Si vous deviez noter cette campagne, vous lui mettriez la moyenne ?

Oui, je mets 6/10. C'est bien mais pas suffisant.