Morgan Serrano (NRJ) : "Aucune radio dans toute l'histoire n'a eu autant d'auditeurs"

NRJ plus que jamais première radio de France ! Lors de cette dernière vague d'avril/juin 2014, la radio musicale a confirmé son leadership incontestable, avec 13 points d'audience cumulée (+0,5 sur une vague, +0,7 sur un an). La station décroche pour la cinquième vague consécutive le titre de première radio de France. Elle est écoutée tous les jours par plus de 6,9 millions d'auditeurs, soit 400.000 de plus qu'il y a un an (+6,2%), son record historique. En trois saisons, NRJ a gagné... 1 million d'auditeurs ! puremedias.com s'est entretenu à ce sujet avec Morgan Serrano, le patron du pôle radio du groupe NRJ.

Propos recueillis par Benjamin Meffre

puremedias.com : Jusqu'où va monter NRJ ?
Morgan Serrano : Ça, je ne sais pas. Ce qui est sûr, c'est qu'on va rester fidèle à l'objectif de continuer de monter. On s'est dit que ça serait bien qu'on monte à 14 points d'audience cumulée dans les deux ans qui viennent. Il faut toujours se fixer des objectifs ambitieux sinon ce n'est plus amusant. Après, on n'a jamais eu autant d'écart avec le deuxième avec 1,2 million d'auditeurs entre nous et RTL. Et ça, c'est déjà pas mal.

Est-ce que vous pensez avoir atteint un plafond ?
Non, je pense que le plafond n'existe pas. Tant que les autres radios ont des auditeurs, ça veut dire qu'il y a toujours des marges de progression.

Où pouvez-vous aller chercher de nouveaux auditeurs ?
Etant donné que toute la grille de NRJ fonctionne bien, je pense que l'on peut aller chercher de nouveaux auditeurs sur toute la grille. Que ce soit le matin, sur la musique, le soir avec Cauet et Guillaume (Pley, ndlr). Je pense qu'on a des marges de progression sur toutes ces tranches-là.

Quelle est la recette NRJ pour atteindre ce niveau historique ?
Il y a beaucoup de choses qui ont été faites en quatre ans. La première, c'est s'amuser. On ne se prend vraiment pas au sérieux ici. Je crois que c'est ça la première chose à faire en radio. Il n'y a pas beaucoup de radios dans lesquelles on s'amuse et je trouve ça dommage. La deuxième chose qui a été mise en place et qui nous a tout de suite apporté des résultats positifs d'audience en 2010, c'est une programmation musicale très agressive. Au lieu de jouer des hits quand c'était déjà des hits, on a décidé de créer nos hits. C'était important pour nous de faire découvrir aux auditeurs des nouveautés et que les auditeurs aient l'impression qu'ils pouvaient louper à tout moment quelque chose sur NRJ. On voulait devenir incontournable en matière de nouvelles tendances musicales.

Donc si on résume, s'amuser et avoir une programmation agressive...
Ça dans un premier temps en effet. Après, il faut avoir une vraie radio de divertissement. Pour ça, il faut des animateurs qui amusent les auditeurs comme Manu (Lévy, ndlr) le matin qui a des résultats d'audience époustouflants avec un record historique. Pareil le soir avec Cauet. C'est quelqu'un qui a su se remettre en question en prenant une tranche le soir alors qu'il avait toujours fait des mornings. Il est arrivé en se mettant face à des dinosaures comme Difool (sur Skyrock, ndlr) qui était à l'époque largement leader et que personne n'arrivait à atteindre. Et aujourd'hui, il est premier sur tous les indicateurs parce qu'il a su écouter les auditeurs, leur donner ce qu'ils voulaient, s'amuser avec eux et faire un vrai show.

Et puis, on parie aussi sur l'avenir, et même le présent, avec Guillaume le soir (23h-2h, ndlr) qui est aussi premier sur tous les indicateurs. Pour moi, c'est la future star de la radio et même de la télévision dans les dix années qui viennent.

Vous êtes leader sur les musicales en matinée et le soir, quelles sont les autres tranches qui se comportent particulièrement bien dans votre grille ?
En fait, je ne sais pas par quoi commencer. Jamais NRJ n'a eu autant d'auditeurs avec près de 6,9 millions d'auditeurs quotidiens. Aucune radio dans toute l'histoire de Médiamétrie n'a eu autant d'auditeurs. Jamais ! C'est donc toute la grille qui progresse. C'est la 16ème vague de progression consécutive. C'est beaucoup ! (Rires) C'est le signe que les programmes sont validés par les auditeurs de minuit à minuit en semaine comme le week-end.

Le média radio a globalement souffert sur cette vague. Comment l'expliquez-vous ? On a parlé des ponts de mai...
Non, car les journées atypiques comme celles-là sont dégagées par Médiamétrie. Non, je crois qu'il s'agit plus d'un effet statistique atypique. C'est déjà arrivé en 2009 de mémoire et c'était remonté sur la vague d'après. Je pense vraiment qu'il y a un effet assez atypique. Il y a des stations comme RMC qui ne méritent pas d'être là où elles sont. Je pense qu'il faut attendre le prochain sondage pour juger. En revanche, il y a des radios qui chutent depuis plusieurs vagues et ce n'est pas le sondage atypique qui fait qu'elles chutent. Il faut bien distinguer ces deux choses.

Les autres radios musicales du groupe NRJ comme Rire et Chansons, Chérie FM et Nostalgie souffrent sur cette vague, parfois même durement. Comment l'expliquez-vous ?
J'évacue Rire et Chansons pour laquelle je n'ai pas d'explication. Je pense que ça participe de l'effet atypique de cette vague parce qu'on n'a rien changé. On se portait bien tout au long de l'année et tout d'un coup, on décroche. Je n'ai pas d'explication et on attendra le prochain sondage.

Pour Nostalgie, on a lancé un vaste chantier il y a un an. L'idée était d'abord de repositionner la station sur une cible 50-64 ans, plus vieille qu'auparavant. On s'est concentré sur le reformatage d'une station qui avait déjà pas mal bougé les années précédentes. On a repositionné la musique, le marketing. Le morning est passé national en janvier dernier et progresse. On gagne des points sur notre nouvelle cible. La durée d'écoute progresse. Ça veut dire que les gens qui écoutent la station restent et valident les programmes. Ce qu'il nous faut maintenant, c'est recruter. Il faut que ça se sache que la radio a changé. Ça prend un peu de temps. On garde donc le cap et on ne touche à rien.

Chérie FM, c'est aussi un énorme chantier. On a là aussi repositionné la station sur les 35-50 ans, en gardant la cible féminine qui fait l'identité de cette station. On a repositionné la musique jusqu'en avril dernier, changé le marketing antenne et extérieur cette saison. On n'avait pas de morning jusque-là. On en aura un dans lequel on croit beaucoup en septembre avec Vincent Cerutti. C'est donc une radio en plein chantier à tous les niveaux cette saison. Ça ne peut donc pas marcher même si je pense que ce sondage est particulièrement dur. En septembre, on sera en ordre de marche. On a fini l'entraînement, on rentrera sur le terrain.