Pub radio : les marques peuvent maintenant acheter... du silence (ou pas !)

Le nouveau format publicitaire imaginé par la régie de Radio Classique, Arte, TSF Jazz, Radio Autoroute 107.7 et Radio Notre-Dame (entre autres) reposait sur un principe audacieux : l'insertion d'espaces de silence de 10 secondes, associés à des marques, au cœur des écrans publicitaires. Comme le précisait la régie dans son communiqué envoyé le 31 mars, dans le cadre de cette nouvelle offre, chaque silence devait être encadré par un habillage sonore personnalisé de 5 secondes.

"Chaque silence est entouré d’un habillage sonore sur mesure, conçu pour incarner les valeurs et l’univers de la marque, et capter l’attention par contraste total avec le flux radio classique", rapportait ainsi le site spécialisé CB News, qui citait les trois radios concernées par ce dispositif étonnant : Radio Classique, Radio Autoroute 107.7 et Radio Notre-Dame.

Pour maximiser l'impact de ces parenthèses sonores inattendues, Ketil affichait aussi sa volonté de limiter sa diffusion à trois silences sponsorisés par jour, selon un planning précis : 2 silences du lundi au vendredi, 3 silences le samedi, 2 silences le dimanche. Objectif : garantir la rareté et la mémorisation. Par exemple, sur la radio du groupe Les Echos-Le Parisien, Radio Classique, le dispositif devait comprendre un total de 134 messages, incluant un dispositif de teasing à l'antenne.

Le site The Media Leaders donnait même les tarifs : "l’offre est proposée à partir de 35 000 € HT par radio et par mois"... 

Mais comme l'a révélé depuis Vincent Buffin, le CEO de Ketil, sur Linkedin, cette idée était sûrement "trop belle pour être vraie" : "hier, on vous annonçait le lancement d’un format radio inédit : 10 secondes de rien. Un spot de pub… silencieux. Un format fondé sur le vide, la rareté et le contraste. Aujourd’hui, il est temps de vous l’avouer :🐟 C’était notre poisson d’avril."

Et d'expliquer la raison de ce canular, destiné à attirer l'attention tout en incarnant les valeurs de la régie indépendante : "Parce qu’on croit à la force des idées. Même les plus absurdes. Même (et surtout) celles qui font sourire. Chez Ketil, on vend de la publicité. Sérieusement. Mais on croit aussi à la créativité, à l’auto-dérision, et à l’idée que le silence peut, lui aussi, faire du bruit." 

Au passage, le PDG avoue que certains clients s'y sont fait prendre, puisque sa régie a reçu plusieurs demandes de devis ! "Une marque a même voulu une version podcast de l’offre !" explique-t-il, avant de promettre : "Peut-être que ce poisson d’avril inspirera une vraie réflexion sur le temps, l’attention et la manière de faire de la pub autrement. Et promis : la prochaine innovation Ketil sera 100 % réelle."