Faire connaître ses succès. Voilà l'un des objectifs de la nouvelle campagne de communication lancée par M6 autour de ses JT du "12.45" et du "19.45". "A 13h, vous saurez déjà tout" et "A 20h, vous saurez déjà tout" proclame, un brin provocateur envers ses concurrents de TF1 et France 2, la chaîne de Nicolas de Tavernost.
Les deux éditions d'information de M6 bouclent en tous les cas une belle saison 2020-2021. Avec 1,6 million de téléspectateurs, soit 12% du public et 22% des Femmes responsables des achats de moins de cinquante ans (FRDA-50), le "12.45" de Kareen Guiock s'apprête ainsi à signer une saison historique. Quant au "19.45" de Xavier de Moulins, il devrait enregistrer une saison en hausse avec 3,3 millions de fidèles (14% 4+ / 22% FRDA-50). Autant de bonnes raisons d'interroger Stéphane Gendarme, le patron de l'information de M6.
Propos recueillis par Benjamin Meffre.
puremedias.com : Pourquoi avoir décidé de lancer cette campagne d'affichage ?
Stéphane Gendarme : C'est le bon moment pour plusieurs raisons. Tout d'abord, le "12.45" comme le "19.45" font une année assez exceptionnelle du côté des audiences. Ensuite, je pense aussi qu'il est temps que le public et surtout les journalistes médias se rendent compte - je dis ça avec toute l'humilité nécessaire - que nous sommes devenus incontournables dans le paysage de l'information, le midi comme le soir. L'idée est de montrer que nous sommes dans la même cour que nos concurrents dont on parle bien davantage traditionnellement.
Pensez-vous que vos JT souffrent encore d'un déficit de notoriété ?
Oui et non. Nous sommes connus et reconnus du grand public. Une récente étude Harris montre que le"12.45" et le "19.45" sont les JT les plus appréciés des Français. Cela étant dit, nous sommes peut-être un peu plus timides, discrets, que certains de nos concurrents alors que les résultats sont là. Chez certains journalistes médias, il y a encore le poids de vieilles habitudes avec beaucoup de papiers sur "Les '20 Heures'" ou "Les '13 Heures'". Moi, je pense qu'il est temps qu'on dise qu'il y a trois JT du midi et trois JT du soir. Il est temps de montrer à quelle place nous sommes vraiment.
Cette différence de perception, notamment par rapport aux "20 Heures" de TF1 et France 2, n'est-elle due au fait que votre JT du soir n'est pas encore le lieu des grandes annonces, notamment politiques ?
Si, vous avez raison. Nous avons d'ailleurs notre part de responsabilité dans cet état de fait. Nous avons fait le choix de ne pas inviter des politiques simplement pour les inviter. Nous refusons aussi de passer après les autres. Les politiques n'ont également toujours pas le réflexe de venir chez nous. Je vous donne un exemple. Nous avons invité à de multiples reprises le ministre de la santé, Olivier Véran. Son cabinet nous répond poliment à chaque fois mais le ministre ne vient pas, alors qu'il est allé partout, y compris dans des émissions qui font des audiences bien moindre que les nôtres. Il y a une méconnaissance des succès de nos JT chez les politiques, notamment lorsqu'ils veulent s'adresser aux jeunes. Je pense que c'est encore le fruit de réflexes anciens. Cette campagne contribuera peut-être à changer les choses.
Pourquoi ne pas faire des packages d'invitations RTL-M6 en direct à destination des politiques ?
Les créneaux ne s'y prêtent pas. Leur prime time est le matin, pas pour nous. Cela ne nous empêche pas de développer les collaborations avec eux. Nous y allons poser des questions lorsqu'ils reçoivent un politique qui nous intéresse ou nous récupérons leurs images.
"A 13h, à 20h, vous saurez déjà tout", dit votre campagne d'affichage. Telle est la promesse principale de vos JT : connaître l'essentiel de l'actu en une vingtaine de minutes ?
Oui, nous avons traditionnellement 29 minutes le midi et 24 minutes le soir. Comme dans les autres éditions d'information, vous avez sur M6 les actualités principales, qu'il s'agisse de l'économie, de l'international, de la politique. La forme est sans doute un peu plus moderne que certains de nos concurrents, qui ne rechignent d'ailleurs pas à nous copier. Nous avons historiquement décidé de mettre la technologie au centre, comme elle est au coeur de notre société. Nous avons ainsi été les premiers à utiliser quotidiennement la réalité augmentée pour nos JT ou à pratiquer le "Mobile journalism", c'est à dire les duplex de nos journalistes réalisés avec les iphones. Les jeunes peuvent ainsi y retrouver le niveau de technologie qui est le leur dans leur quotidien avec leur smartphones. Notre rythme est aussi différent. Nos présentateurs sont debout depuis le début, ce qui avait été beaucoup raillé il y a 10 ans, avant d'être imité partout. L'idée est de montrer à l'écran une idée de mouvement, à l'image de notre société. Nous avons également des rubriques identifiantes comme le "Expliquez-nous", qui a été copié un peu partout aussi. C'est de bonne guerre. C'est plutôt bon signe. Ca prouve qu'on ne s'est pas trompé.
Avez-vous réussi à créer un ton spécifique pour vos JT selon vous ?
Oui, je pense qu'il y a une écriture M6. Elle est à la fois historique et moderne. Historique car elle vient des marques historiques d'info de la chaîne. Pour le côté très didactique, je pense à "Capital". Pour la proximité à "Zone interdite". C'est associé à la modernité technologique dont je viens de parler juste avant.
Vos JT se sont progressivement étirés pour faire 20 à 25 minutes, voire près de 30 à midi. Ont-ils encore vocation à s'allonger encore ?
Non, je pense que les grandes messes de 45 minutes, à une époque où la société va super vite, sont terminées. En une vingtaine de minutes, vous avez toute l'information au rythme de la vie des gens. Cela nous permet également de donner du rythme à nos JT.
Une de vos différences avec les JT des deux premières chaînes, n'est-ce pas aussi la couverture de l'actualité des réseaux sociaux que vous offrez à votre public, y compris la plus légère ?
C'est vrai qu'on ne se prive pas, une fois que l'actualité principale a été traitée, de raconter des histoires plus légères.
Le "12.45" de Kareen Guiock s'apprête à boucler sa meilleure saison historique en 4+. Est-ce dû à l'arrivée de Julien Courbet juste avant dans la grille depuis novembre ?
L'arrivée de Julien fait du bien car c'est quelque chose de stable et qui marche. Cela solidifie cette partie de la grille. Aujourd'hui, nous avons un vrai lead-in. Cela renforce le succès d'un JT qui bénéficiait déjà auparavant d'un véritable "effet produit", réalisant des scores bien supérieurs aux séries qui le précédaient. Notre "12.45" a augmenté ses audiences de 20% ces 5 dernières années.
A qui vos JT ont-ils pris de l'audience selon vous ? Aux autres JT du midi et du soir ou à d'autres programmes ?
Difficile de le savoir précisément mais regardez les scores des autres JT. Nous avons des progressions que les autres JT n'ont pas. Ce n'est pas à moi de le détailler. Je pense surtout que nous avons élargi notre public. Nous avions un public jeune et féminin, qui s'est élargi, sans que nous perdions notre base. C'est ça notre plus grande réussite, plutôt que de savoir si nous avons chipé des téléspectateurs à untel ou untel.
Sur la cible commerciale, votre "19.45" fait cette saison quasiment jeu égal avec le "20 Heures" de TF1 - 22% de part de marché pour vous contre 23% pour le JT de la Une. C'est un motif de satisfaction ?
Bien sûr. Toute comparaison positive avec les autres JT est source de satisfaction. Sur cette cible, nous sommes même parfois devant le "13 Heures" avec notre "12.45", même si cela reste rare bien évidemment.
Etes-vous néanmoins surpris par la capacité de résistance des "20 Heures" dont on ne cesse d'annoncer la mort et qui réunissent toujours des millions de téléspectateurs chaque soir ?
Non, ce sont de très bons journaux avec de très belles rédactions. Durant cette crise sanitaire, il y a eu en plus un réflexe des téléspectateurs de se tourner vers l'hertzien et leurs JT. C'est une bonne nouvelle que les JT télé en général se portent bien. Je pense que c'est dû au sérieux du travail qui est accompli, un sérieux que recherchent particulièrement les gens dans les temps les plus troublés.
Des synergies supplémentaires avec la rédaction de RTL sont-elles dans les cartons ?
Oui, bien sûr. Je vous passe sur les échanges quotidiens entre les deux rédactions. Je prends un exemple : nous avons quatre bureaux communs en régions, à Lille, Bordeaux, Lyon et Marseille. Aujourd'hui, leurs journalistes sont formés à pouvoir intervenir sur les deux supports, radio comme télé.
La logique ne voudrait-elle pas que vous réunissiez les deux rédactions au même endroit à terme ?
Non, ce n'est pas du tout prévu comme cela. Nous avons deux belles rédactions qui ont chacune des identités fortes.
Quel est le budget des JT de M6 ? Par rapport à TF1 ou France Télévisions, de combien est-il inférieur ?
Nous ne communiquons ce chiffre. Il est évidemment inférieur à celui des groupes dont vous venez de parler, que les moyens soient financiers ou humains. Nous sommes malgré cela dans la même cour et cela prouve que cela fonctionne. Nous avons depuis le début un esprit commando que nous devons garder. J'en profite pour dire que je suis très fier de la rédaction qui depuis un an, est sur le pont au quotidien pour informer les gens, dans des conditions pas simples, et avec d'excellents résultats.
Allez-vous tester de nouveaux présentateurs cet été ?
Non, nous misons sur la stabilité. Nous avons une équipe de présentation formidable, pour les titulaires comme pour les jokers.
Des innovations sont-elles à attendre la saison prochaine, pour le "12.45" comme le "19.45" ?
Technologiquement non. Éditorialement, nous travaillons en revanche de manière avancée sur une rubrique médicale récurrente. Elle se fera en plateau, avec un consultant médecin.
