Sylvia Tassan Toffola, DG de TF1 PUB : "L’écran TV n’a jamais été autant au centre de toutes les attentions"

Puremédias : Un point d’étape pour commencer : où en êtes-vous de la transformation des offres de TF1 PUB lancée l’an dernier ?
Sylvia Tassan Toffola : En effet, nous avons annoncé l’an dernier une grande refonte de l'offre sur 3 ans. Après le passage de notre indice pivot de 30 à 20 secondes en 2025, nous entrons maintenant dans la seconde phase, avec la création de deux segments dans la commercialisation de notre offre TV : “Prime” et “Reach”, et le déploiement d’une plateforme transactionnelle et servicielle : TF1 Ad Manager.

Ce grand portail d’achat unifié, accessible dès janvier 2026, sera un point d’entrée unique vers trois sites aux fonctions distinctes : acheter (en linéaire et en digital), sécuriser (avec un coffre-fort pour les contrats, bilans de campagnes, etc.) et se former, via la TF1 Academy que nous lançons à cette occasion, avec cinq modules de certification à destination du marché publicitaire.

Ensuite, en 2027, dans le cadre de la troisième phase de cette transformation, nous intégrerons dans TF1 Ad Manager notre offre sans engagement “All Buy Myself”, qui permet l’achat via une interface 100% self-served, avec un pricing dynamique basé sur l’offre et la demande.

Toutes ces initiatives répondent à une stratégie claire : renforcer continuellement la proposition de valeur de TF1 PUB,  où chacune de nos offres répond à une logique de “SMART Trading”  pour “Segmentation, Mesure, Accessibilité, Reach, Tech”.

Justement, peut-on déjà tirer un premier bilan du passage au 20 secondes opéré depuis janvier dernier ?
Il est très satisfaisant : nous avons enregistré une baisse de 6% du format moyen au S1 2025, ce qui montre une adoption assez rapide, dans tous les secteurs. Cela a permis d’absorber la baisse de 30% de la durée d’écoute par individu : on a re-généré du stock. L’enjeu était de réduire les écarts de prix à la seconde entre les formats 20 et 30 secondes.

Cette année, vous l’avez dit, vous lancez les segments “Prime” et “Reach” en TV linéaire : en quoi consistent-ils ?
Avec la fragmentation de la consommation et son effet dilutif, les annonceurs ont plus que jamais besoin d’un repère et d’un marqueur fort. C’est exactement ce que le Prime Time de TF1 leur apporte : de la puissance instantanée, avec un GRP moyen 25-49 six fois supérieurs au prime time des autres chaînes TV généralistes et 12 fois supérieur au GRP TV des autres chaînes généralistes. Quant au ROI, il est en Prime Time de 6,6€ pour un euro investi, alors que la moyenne des autres chaînes hors TF1 est de 5,5 euros : ce chiffre a été établi récemment par une étude robuste et indépendante menée par Ekimetrics.

La création de ce segment “Prime” nous permet donc de remettre l’accent sur la valeur de ces inventaires premium, que nous allons désormais vendre uniquement en spot à spot.

En face, “Reach” est notre offre multichaînes, destinée à répondre aux différents enjeux de médiaplanning des marques. Ce segment combine les inventaires hors Prime Time de TF1 (day, access, night) avec ceux de nos chaînes TNT et Thématiques, ainsi que les deux nouvelles chaînes récemment lancées et commercialisées par TF1 PUB que sont T18 et Novo 19. Cet ensemble représente 30% de l’offre GRP de la télévision.

Cette refonte de l’offre nous conduit aussi à faire évoluer tous nos back-offices : elle sera reflétée dans nos outils dès novembre pour l’ouverture des plannings de janvier.

En somme, avec ces nouvelles offres TV, nous pouvons mieux mettre en avant la valeur de nos différents segments d'inventaire, et en particulier de revaloriser et resanctuariser le Prime Time TV, qui reste unique et extrêmement puissant, dans un contexte où la couverture hebdomadaire de la télévision ne baisse pas sur les cibles commerciales. Il y a une vraie résilience de la consommation TV en France par rapport aux autres marchés, et il faut le souligner !

Vous présenterez vos CGV Streaming mi-novembre, mais pouvez-vous déjà nous en dire un peu plus sur les évolutions prévues pour 2026 ? L’année sera marquée notamment par l’arrivée de la diffusion sur Netflix de TF1+...
Comme annoncé en juin dernier, toutes nos chaînes linéaires et TF1+ vont intégrer l’interface Netflix mi-2026, pour les abonnés avec et sans publicité… Cette première mondiale reflète bien notre stratégie d’extension de reach : avec ses millions de foyers abonnés, Netflix devrait nous apporter une importante augmentation de reach, notamment sur les cibles jeunes et urbaines. Nos inventaires disponibles seront commercialisés par TF1 PUB, avec les mêmes attributs data et formats que TF1+.

Depuis son lancement, TF1+ s’est très bien installée dans le quotidien des Français (42,5 millions de streamers en août) et s’affirme aujourd’hui comme une plateforme de référence pour les marques, grâce à ses formats interactifs et impactants, son offre data… Nous dévoilerons des annonces sur ces dernières innovations lors de nos “Upfronts”, le 12 novembre prochain.

La data sera sûrement un axe fort de ses annonces ?
Oui, au même titre que les partenariats structurants dans la tech, la data est désormais au cœur de notre proportion de valeur grâce à notre Graph:ID et nos 25 millions de profils logués sur TF1+. Avec le lancement de TF1 Ad Manager, nous mettons d’ailleurs l’accent sur la qualité des parcours digitaux des acheteurs, à travers une plateforme répondant aux standards des pureplayers, nativement alimentée par l’intelligence artificielle et le machine learning.

Outre l’accès à tous les inventaires TV et Streaming avec une visibilité sur les offres, le stock et le prix en temps réel, elle permet d’utiliser un simulateur d’audience pour estimer le potentiel des campagnes digitales et de nos ciblages data. Elle intègre également un chatbot IA pour accompagner les traders, des KPI enrichis (couverture, fréquence, écoute conjointe, attention…) et des études et insights exclusifs par annonceur.

À travers cette plateforme, nous voulons toucher les acteurs multiscreen qui achètent de la vidéo, et pas seulement ceux qui font uniquement de la TV. Dans un second temps, nous proposerons aussi un parcours spécifique pour les annonceurs de la mid et long tail avec des options de création assistés par l’IA.

Quel est votre positionnement vis-à-vis de la mesure cross-média de Médiamétrie, qui se fait attendre ?
Nous avons pris le parti d’attendre son déploiement industriel… C'est un énorme investissement pour tout le monde : nous préférons donc patienter jusqu’à ce qu’une mesure unifiée officielle et robuste soit disponible, plutôt que de créer nos propres indicateurs en attendant pour alimenter notre plateforme. Tout ce travail mené par Médiamétrie devrait aboutir en 2027, sachant qu'il y aura des premiers résultats début 2026. Donc il sera intéressant dès l’an prochain de s’appuyer sur ces premiers éléments pour être en ordre de marche à partir de 2027 au plus tard.

Un mot sur les enjeux RSE, un sujet sur lequel TF1 PUB est engagé de longue date ?
Nous avons beaucoup travaillé sur le sujet de l’empreinte carbone et nous allons continuer ! Avec la fonction “Autopilot Carbon”, nos clients ont par exemple la possibilité d’ajuster la pression publicitaire sur TF1+ en fonction de la consommation énergétique des Français. En 2026, nous allons aussi lancer des ateliers de sensibilisation au “bas carbone” pour les agences et les annonceurs. En suivant les bons protocoles, on peut réduire de 40% le coût carbone d’une campagne digitale. Nous travaillons aussi sur l’éco-production des campagnes avec TF1 Factory.

Il y a aussi un autre engagement qui nous tient à cœur et pour lequel nous allons donner un peu de temps au marché. 12 millions de Français souffrent d'un trouble de la vision ou de l'audition. Or, il n'y a que 11% des copies télé qui sont sous-titrées et moins de 3% qui sont en audio-description. À partir de janvier 2027, nous allons donc revoir les paramètres de nos cahiers de charge techniques en demandant par défaut ce qu'il y a, le sous-titrage ou l’audio-description. Évidemment, il n’y aura pas de logique de sanction, mais l’idée est d’arriver à augmenter la proportion de campagnes accessibles.

S’il fallait résumer toutes ces annonces ?
Avec le développement de la CTV, l’écran de TV n’a jamais été autant au centre de toutes les attentions. Or cet écran TV, c’est notre ADN et nous comptons bien conserver notre leadership. D’où cette double refonte, à la fois linéaire et digitale. En 2026, nous allons vraiment rentrer dans une phase plus industrielle en digital, en montrant bien que notre plateforme TF1+ n’est pas qu’un complément d’un plan TV, tout en proposant une expérience d’achat plus simple en TV linéaire.