La pub à la télé a de beaux jours devant elle. C'est en substance le message que veulent faire entendre les régies publicitaires des principaux groupes de télévisions (TF1, France Télévisions, M6, Canal+, Altice). Attaquées depuis plusieurs années par les géants américains du numérique, celles-ci ont commandé aux cabinets de conseil Bearing Point et MMZ une étude visant à mesurer l'impact des réclames télé comparé à celui des autres médias. Pour ce faire, 85 campagnes émanant de 15 marques anonymisées et visant cinq secteurs (alimentaire, hygiène-beauté, automobile, pure players, banque-assurance) ont été analysées sur trois ans.
Résultat : les bons vieux spot télé auraient toujours la cote auprès des consommateurs, comme le rapporte "Stratégies" cette semaine. Les pubs du petit écran seraient ainsi à l'origine de 65% des ventes générées de manière directe par la publicité. Les spots de TF1, M6 et consorts présenteraient par ailleurs un meilleur retour sur investissement. Pour 1 euro investi en campagne via le medium télé, 4,90 euros de ventes additionnelles seraient ainsi générées.
Plus longue rémanence
Enfin, l'étude met aussi en avant la plus grande "rémanence" qu'auraient les campagnes de pub télé par rapport à celles des autres médias. Fixée à 26 jours pour le petit écran, cette rémanence désigne le temps après l'arrêt d'une campagne de pub pendant lequel celle-ci conserverait la moitié de son impact sur les ventes. "La rémanence est de sept jours pour Facebook, dix pour la presse", tient ainsi à souligner François Pélissier, le patron de la régie de TF1, dans "Stratégies". Dotées d'un impact plus fort, les pubs télé auraient en outre l'avantage pour les marques d'offrir un environnement d'exposition plus sécurisé que sur les plateformes comme Youtube ou Facebook.
Cette entreprise de réhabilitation de la pub télé suffira-t-elle à enrayer la progression des géants du numérique sur le marché publicitaire ? En 2018 selon les chiffres de l'IREP, la croissance du marché publicitaire a en tout cas été largement tractée par internet (+15%, à 4,6 milliards d'euros de recettes nettes totales), et plus particulièrement par le Display Social (+63%) et le Search (+11%). De son côté, la télévision affichait sur la même période des recettes nettes totales en hausse de 2,4%, à 3,4 milliards d'euros.
