Roberto Ciuerlo (Virgin Radio) : "On va enfoncer le clou sur l'electro"

Virgin Radio au plus haut depuis huit ans ! Après de longues années d'errements jalonnées par plusieurs repositionnements éditoriaux ratés, la station du groupe Lagardère a enfin trouvé sa place. Sur la vague octobre-décembre 2016, dont les résultats ont été publiés ce matin par Médiamétrie, l'antenne musicale au son "pop-rock electro" affiche 2,8 millions d'auditeurs quotidiens, en hausse de 121.000 paires d'oreilles sur un an. À cette occasion, puremedias.com s'est entretenu avec Roberto Ciurleo, producteur et directeur délégué de Virgin Radio depuis 2013.

Propos recueillis par Pierre Dezeraud.

Virgin Radio est au plus haut depuis 2008. Ces excellents résultats, c'est le triomphe du repositionnement initié il y a trois ans ?
Clairement, oui, a fortiori en période difficile pour les musicales. C'est la preuve que, en radio, quand vous faites les bons choix, ça paie. Il y a trois ans, nous sommes repartis d'une feuille vierge avec l'intention de fidéliser les auditeurs autour d'une promesse nouvelle. C'était un vrai pari car Virgin sortait d'une période très compliquée initiée lors du changement de marque avec Europe 2. Aujourd'hui, force est de constater que le pari éditorial que nous avons tenté en exposant des artistes electro que personne ne diffusait est une franche réussite.

La matinale de Camille Combal atteint des scores jamais vus depuis l'époque d'Europe 2. Vous auriez parié sur un tel succès il y a trois ans ?
À ce moment-là, nous avions un vrai problème sur le morning. Ces deux dernières saisons, il a été résolu de façon spectaculaire par Camille Combal, que Frederic Pau, directeur des programmes de Virgin, et moi-même avions repéré à l'époque sur NRJ. Dès la première émission, on a compris qu'il était celui qui emmènerait cette matinale au plus haut. C'est un animateur feel good qui concentre tous les codes auxquels Virgin est attachée. Sur le morning, on observe d'ailleurs un vrai coup d'accélérateur. Pour la première fois, il devance intégralement celui de Difool sur Skyrock. Nous devenons même la deuxième matinale de France sur les 25-49 ans. Comme vous l'avez souligné, c'est du jamais vu depuis Europe 2 !

Camille Combal est le seul véritable incarnant dans la grille de Virgin. Vous n'avez pas peur de devenir Camille Combal-dépendante ?
Je crois surtout que toutes les radios sont dépendantes de leurs animateurs. Regardez Difool sur Skyrock. Après, c'est vrai que quand un animateur marquant quitte une grille, généralement, les auditeurs le suivent. C'est un constat vieux comme la radio ! Il faut juste savoir l'anticiper mais ce n'est pas une problématique qui se pose pour nous aujourd'hui.

Quel est votre prochain objectif ? Devenir la deuxième radio de France sur votre cible, les 25-49 ans ?
Oui, clairement ! On va faire en sorte que ce qui est une réalité sur le morning le devienne sur toute la grille de journée. À court terme, on espère atteindre 5,5% en audience cumulée.

Quelles marges de progression identifiez-vous pour y parvenir ?
Nous allons continuer, plus que jamais, à travailler la proximité avec nos auditeurs. Virgin Radio TV et le local sont nos principaux points de développements pour l'année à venir. On va aussi enfoncer le clou sur l'electro. Et je peux aussi vous annoncer que nous développons un projet médiatique de grande ampleur qui va faire beaucoup parler. Malheureusement, il est un peu tôt pour en dire plus...

C'est en lien avec Electroschok, la série de grands concerts gratuits que vous organisez pour vos auditeurs ?
Non, ce sera plutôt autour de la marque Virgin Radio. Electroschock est une soirée très importante pour nous, qui nous permet de développer notre communauté et d'exposer les artistes que nous passons à l'antenne. Rendez-vous compte, en 2015, lorsque nous avons lancé Electroshock, nous avions un plateau d'artistes alors inconnus : The Avener, Lost Frequencies, Feder...

Ces artistes incarnent-ils, en quelque sorte, une génération Virgin Radio ?
C'est vrai qu'ils ont d'abord été sur Virgin Radio avant de passer sur toutes les autres ondes. On a, par exemple, été les premiers sur toute une génération d'artistes de la nouvelle scène française. On a été les premiers à passer du Vianney, du Frero Delavega ou encore Petit Biscuit. Sur Christine and the Queens, on était même la seule musicale à y croire ! Il y a aussi quelques belles histoires comme Kungs que l'on a découvert sur Spotify avant tout le monde. Tous nos artistes sont d'ailleurs validés par nos auditeurs. Ce qui convainc les gens de venir, c'est la promesse d'entendre des titres qu'ils entendront uniquement sur Virgin.

Le positionnement musical de Virgin Radio a longtemps été malmené. Depuis votre arrivée, la station ne varie plus de ce positionnement sur le format pop-rock électro. Cette nouvelle stabilité, c'est aussi un gage de succès ?
Ça l'est forcément ! Il n'y a pas de vrai succès en radio pour des formats trop changeants. On en a d'ailleurs fait les frais pendant quelques années... Aujourd'hui, on récolte les fruits de ce qui a été initié en 2013. Les résultats ne sont pas arrivés tout de suite. Il a fallu avoir des convictions. J'ai eu la chance, à ce moment-là, de pouvoir compter sur le soutien de Denis Olivennes et Richard Lenormand.

Imaginez-vous relancer, un jour, un format type libre-antenne le soir ?
Ce sont surtout les moins de 20 ans qui consomment le média radio le soir. Ce n'est pas vraiment notre positionnement prioritaire. Pour l'instant, on est sur un format musical où nos auditeurs peuvent dénicher de nombreuses nouveautés. Si un jour, on trouve un format, sans forcément parler de libre antenne, qui correspond à notre ADN, on le fera. Ce n'est pas encore le cas aujourd'hui.

En parallèle de vos activités à Virgin, vous gardez votre casquette de producteur. Quels sont vos projets dans ce domaine ?
Outre le lancement de "Saturday Night Fever" et la tournée des "3 Mousquetaires" qui se prépare, je travaille sur un projet de spectacle musical itinérant autour de l'apparition de la vierge Marie à Bernadette Soubirous. Je crois que c'est le plus gros chantier de ma vie... L'objectif, c'est que ce spectacle se produise un peu partout à travers le monde. Il sera d'ailleurs adapté à tous les handicaps et à toutes les langues. Dans un registre plus pop, je viens tout juste de signer l'adaptation de "Robin des Bois" aux États-Unis et en Angleterre. Des artistes très connus vont d'ailleurs y participer, attendez-vous à être surpris !