TF1 veut augmenter le nombre de publicités sur son replay

Le boom de replay ouvre l'appétit des chaînes de télévision. Les téléspectateurs ont désormais pris l'habitude de regarder les programmes qu'ils ont raté lors de leur diffusion à la télévision grâce aux services de rattrapage disponibles sur le web ou les box ADSL. Les séries "Broadchurch", "Blacklist", ou plus récemment, "Forever", "Fais pas ci, fais pas ça" et "Clem" ont toutes réalisé de très fortes audiences en différé.

"Le replay est désormais un réflexe pour la plupart des téléspectateurs. Il a changé leur façon de regarder les séries ou les émissions feuilletonnantes. Le public est bien plus attentif qu'avant au bouche à oreille", observe-t-on du côté de France Télévisions où on ne s'étonne plus de voir 400.000 à 600.000 personnes regarder en différé un épisode de "Disparue", des "Témoins" ou de "Candice Renoir".

C'est d'ailleurs une fiction qui détient à ce jour le record d'audience en replay : "L'Emprise", unitaire de TF1 diffusé en janvier dernier. Dans la semaine suivant sa diffusion, son audience est passée de 8,6 millions à 9,8 millions de téléspectateurs, puisque Médiamétrie intègre désormais les chiffres du différé dans les audiences finales. 1,2 million de téléspectateurs supplémentaires, c'est impressionnant puisque c'est autant qu'un programme performant diffusé en pime-time par une chaîne de la TNT !

Si la puissance du replay enthousiasme les patrons de chaînes, elle les fait aussi réfléchir. Car ces téléspectateurs retardataires rapportent moins d'argent que les traditionnels. En effet, seulement deux minutes de publicité précèdent le replay d'un épisode de "Koh Lanta" sur MyTF1, qui est ensuite interrompu par trois coupures publicitaires de 2 minutes. En comparaison, chaque vendredi soir, les fidèles de l'émission doivent subir trois interruptions de près de 5 minutes en comptant les bandes-annonces !

Alors que TF1 a inauguré cette semaine sa nouvelle plateforme MYTF1 qui regroupe les contenus de ses 4 chaînes gratuites (TF1 bien-sûr, mais aussi TMC, NT1 et HD1), Nonce Paolini, le grand patron de la Une, a demandé à ses équipes de lui proposer des pistes pour "augmenter la monétisation des programmes de replay". Des pistes a priori infinies puisqu'aucune règle n'encadre le nombre de publicités sur internet. L'une des options qui a les faveurs du dirigeant est l'augmentation du nombre de publicités dans les programmes en replay. Certaines chaînes américaines arrivent à entrecouper avec les mêmes publicités un programme, qu'il soit diffusé à la télévision ou en rattrapage sur le web.

La mise en place de ce modèle américain prendrait un peu de temps. Outre quelques évolutions techniques, il doit être présenté aux annonceurs. Puis testé. Rien ne devrait donc changer à court terme mais l'idée suit son cours. Elle devrait rapidement être adoptée par les autres chaînes, tant elle permettrait de booster encore les déjà très rentables plateformes de la chaîne, qui permettent de rattraper sur le net la baisse de recettes publicitaires due à l'érosion des audiences.