Ne cherchez pas les visages de Matthieu Belliard, Christophe Hondelatte ou Nathalie Lévy placardés sur les arrêts de bus. Dès ce mardi, Europe 1 déploie une grande campagne pub nationale, via un dispositif dans les grandes villes, en presse, en digital et sur les réseaux sociaux. Imaginée par l'agence Romance, qui s'occupe notamment d'Intermarché, cette campagne a la particularité de ne pas s'appuyer sur les têtes d'affiche de la station et de ne pas faire mention non plus de ses programmes phare.
"Après le travail fait sur la grille, il était nécessaire d'éclairer à nouveau la raison d'être de cette grande radio généraliste et de redonner, au-delà des animateurs, une raison d'écouter Europe 1", explique Jérôme Lavillat, directeur des stratégies de l'agence parisienne, dans le communiqué de presse annonçant le coup d'envoi de la campagne. Déployée durant deux semaines, celle-ci s'appuie sur des personnalités très marquantes qui font l'actualité. Sur les différents visuels, on peut ainsi y voir Donald Trump en train de crier, Greta Thunberg qui discoure, Boris Johnson qui se tient le crâne ou encore Bilal Hassani qui chante. Trois visuels, avec des abeilles, une forêt en feu et un glacier en pleine fonte, sont par ailleurs associés au dérèglement climatique.
Le pari de la différenciation
L'ensemble de ces huit visuels est bardé de la mention "Écoutez le monde changer". Il s'agit du nouveau slogan de la station, qui n'en avait plus vraiment, pensé en clin d'oeil à la phrase que Matthieu Belliard prononce chaque jour à la fin de sa matinale : "À demain 6 heures. D'ici là, le monde aura changé, on va vous le raconter". D'après le communiqué envoyé par Romance et la station, cette nouvelle signature a pour vocation de "réaffirmer la capacité d'Europe 1 à saisir l'air du temps et à s'inscrire dans les transformations du monde et de la société".
Avec cette campagne, Europe 1, dont la promesse éditoriale échappe à de nombreux auditeurs perdus par des années d'errement, fait donc le pari de se différencier de ses concurrentes. Par exemple, en août dernier, RTL avait opté pour une campagne, conçue par l'agence Rosapark, mettant en valeur ses figures et programmes phare, toujours associés au slogan "On a tellement de choses à se dire", mis en place l'année dernière. En septembre, France Inter, désormais première radio de France, avait, elle, fait le choix d'un clip animé, imaginé par l'agence Movement, se concluant par la promesse : "France Inter, du bonheur en tranches de 5h à minuit".
Première vague d'audiences radio de la saison le 20 novembre
Pour Europe 1, cette campagne en dehors des sentiers battus ne devrait pas avoir d'impact sur la première vague d'audience de la saison, dont les résultats seront publiés le 20 novembre. En revanche, elle permet à la station du groupe Lagardère de faire connaître, à grande échelle, sa nouvelle raison d'être. Pour rappel, confiée à Constance Benqué, la patronne de Lagardère News, la grille d'Europe 1 a été, une nouvelle fois, largement remaniée. Après s'être appuyée sur des stars, certaines recrutées à prix d'or, pendant des années, la station, de toute façon contrainte économiquement, a, cette saison, fait le choix du pragmatisme via la mise en place d'une grille plus modeste, construite autour de talents maison, comme Matthieu Belliard, Emilie Mazoyer, Mélanie Gomez, Philippe Vandel, Julien Pearce, Raphaëlle Duchemin ou encore Christophe Hondelatte.
"Europe 1, coutez le monde changer" la nouvelle campagne d'@Europe1 signe @Romance_Agency. pic.twitter.com/QIBXJ1ddLJ
— Europe 1 Service Presse (@europe1presse) 29 octobre 2019
