Franck Annese dans #QHM : "La presse n'est pas un endroit où tu fais beaucoup d'argent"

Après le patron des programmes des chaînes OCS la semaine dernière, le secteur de la presse était à l'honneur ce mercredi dans #QHM. Le "Quart d'heure médias" de puremedias.com recevait ainsi Franck Annese, le patron du groupe So Press, qui édite notamment le bimensuel "Society" et le mensuel "So Foot". Cet entretien a été l'occasion d'évoquer avec lui le dynamisme de son groupe dans un secteur marqué récemment par les échecs des magazines "Ebdo" et "Vraiment". A la veille du lancement de la Coupe du Monde de foot, Franck Annese est aussi venu nous présenter la pastille vidéo que "So Foot" va lancer avec Thomas Thouroude. Comme chaque semaine, retrouvez l'intégralité de l'entretien en vidéo ci-dessus et une sélection de ses réponses ci-dessous.

Sur le choix des titres et des thématiques des magazines So Press...
Il n'y a pas d'études marketing. Ca se fait souvent de manière très débile. On se dit : "Tiens, si on faisait un magazine sur le cheval, si on l'appelait 'Dada'. Oui super". Et on ne le fait que si on peut l'appeler "Dada". On a un magazine sur le vélo qui s'appelle "Pédale !". Je n'aurais pas dit oui à ce magazine s'il ne s'était pas appelé "Pédale".

Sur le profil du lectorat des titres So Press, présenté comme urbain et branché...
"Urbain" et "branché"... En vrai, la presse est aujourd'hui surtout vendue en villes, dans les grandes villes notamment, car il y a de moins en moins de points de ventes dans les petites villes, malheureusement. Et même dans les grandes villes, il y en a de moins en moins d'ailleurs... De toute façon, le lectorat est là où il y a des points de ventes. Ce n'est pas moi qui choisis le lectorat. Nous, on fait des magazines d'offre. On propose une vision. Après, il y a les lecteurs qu'il y a. Je ne fais pas d'études de marché, donc je ne sais pas à quoi il ressemble. J'imagine qu'ils sont supers (rires).

Sur le choix du support papier et des formats longs...
Je pense que la presse traditionnelle a, sans donner de leçons, fait une erreur quelque part. Avec internet, ils se sont dit : tout le monde aime les formats courts; donc il faut faire des formats courts, aussi sur le papier. Je crois justement que parce qu'il y a des formats courts sur internet, ça ne sert à rien d'en faire sur le papier. Tout ce que tu as gratuitement, tu ne vas pas le faire payer aux gens. Ce que tu leur fais payer, c'est le fait d'avoir quelque chose de plus enrichi, de plus approfondi, de plus fort. Il n'y a pas de raison de faire des formats courts sur le papier. Comme on est né très tard avec "So Foot", en 2003, internet existait déjà. On a donc pris le contre-pied sur le papier. C'était naturel. C'était la logique des choses.

Sur la fin de "Ebdo" et "Vraiment", malgré le choix de formats longs...
Personne n'a dit que ce serait facile (...) Nous, on n'a pas d'argent de côté. Si un magazine ne marche pas, on est obligé de l'arrêter. La presse n'est pas un endroit où tu fais beaucoup d'argent. Nous, on s'en fout ! Notre chiffre d'affaires "presse" est de 10 millions d'euros à peu près. On est très légèrement bénéficiaire sur la presse, 170.000 euros cette année, pour être très précis.

Sur le ton des magazines So Press, basé sur les 3H : histoires, humain et humour...
Oui, c'est ce qu'on dit souvent car on a dû post-rationaliser. Nous-mêmes, on a du mal à définir ce ton car il est assez naturel chez nous. Ca n'a pas été réfléchi chez nous d'un point de vue marketing. C'est juste qu'on écrit comme on parle. Ca a donné ça... Et il se trouve que ça avait l'air d'intéresser un peu les gens. Du coup, de fil en aiguille, on a lancé d'autres magazines et on écrit toujours de la même façon. Ce sont les mêmes personnes en fait. On a commencé en étant quatre. On est une centaine maintenant.

Sur le fait qu'il avait annoncé que son groupe prendrait des coups avec le lancement de "Society"...
Pas tant que ça ! Je pensais qu'on en prendrait beaucoup plus parce qu'on arrivait dans un univers très concurrentiel, où il y avait des gros newsmagazines installés. Ce sont des gens qui font, en plus, plutôt bien leur boulot. Les magazines sont plutôt de qualité. Il faut donc arriver à proposer quelque chose de vraiment différent. Mais il faut aussi être suffisamment humble pour ne pas arriver en disant : "Regardez, on va vous apprendre à faire votre métier" (...). Je pensais qu'on allait se faire tirer dessus à bout portant. Et en fait non. Il y a eu, des fois, des petites vannes, des remarques mais c'était sans agressivité...

Sur les conséquences de l'enquête de "Society" sur Vincent Bolloré en 2015, lui qui n'a pas participé finalement à "L'émission d'Antoine" sur Canal+ et ne collabore plus aux "César" depuis...
A partir du moment où tu fais un magazine de société, tu parles de ce qui se passe dans le vrai monde. Et parfois, ça ne plaît pas à certaines personnes. Si tu as des activités parallèles qui sont liées à ces personnes, tu sais que... Mais en faisant le portrait de Bolloré, on savait qu'on allait se faire ramasser sur les activités qu'on avait à Canal à ce moment-là...
Je n'écris plus pour les César depuis que Canal a changé de main et surtout, que Renaud Le Van Kim (ex-producteur du "Grand Journal" et des "César", remercié par Vincent Bolloré, ndlr) ne produit plus le "Grand Journal" et les "César".

Sur les conséquences d'une enquête sur Cyril Hanouna publiée dans "Society" et la campagne de cyber-harcèlement dont il a été victime ensuite...
Ca, je ne m'y attendais pas pour le coup. Je ne pensais pas que c'était autant des tarés. Après, des tarés, des trolls, sur internet, il y en a partout. Je recevais 1.500 messages d'insultes par jour. C'était fou (...) Moi en plus je suis con, je réponds à tout le monde. C'était assez drôle et assez facile de les vanner par ailleurs. Je leur répondais avec humour.

Sur l'arrivée de Thomas Thouroude en vidéo sur "sofoot.com" pendant la Coupe du monde et la couverture du Mondial à So Press :
On fait une petite émission quotidienne qui s'appelle "FC Thouroude". Elle sera disponible sur sofoot.com et sur les réseaux sociaux. On a aussi lancé une série baptisée "Two guys, one cup", une série complètement débile, très drôle, sur deux mecs qui partent à la Coupe du monde et qui ont une mission à relever. Il y a cinq épisodes que vous pouvez voir d'ores et déjà sur sofoot.com.