"Ca va être une année difficile". Telle est l'annonce faite par John Stankey aux équipes de la célèbre chaîne à péage américaine le 19 juin dernier. Débarqué dans les bagages de AT&T, géant américain des télécom qui vient de racheter pour 85 milliards de dollars Time Warner, maison mère de HBO, John Stankey a bien l'intention de secouer la chaîne américaine face au rouleau compresseur Netflix. C'est le "New York Times" qui le révèle après s'être procuré un enregistrement d'une réunion d'une heure entre le nouveau boss et 150 salariés de HBO à New York.
Face à l'affaiblissement aux Etats-Unis de son business model historique de chaîne de télé premium, HBO se tourne depuis 2015 vers le streaming avec le lancement de sa plateforme HBO Now. Cette dernière revendique pour l'heure cinq millions d'abonnés, encore loin des 125 millions d'abonnés à travers le monde de l'ogre Netflix. Et pour refaire son retard, John Stankey compte bien s'inspirer des recettes qui ont fait le succès du rivale de Los Gatos.
"Il nous faut des heures par jour", a ainsi martelé le nouveau patron de Warner Media, en évoquant la consommation des séries d'HBO. "Des heures par semaine et des heures par mois, ça ne suffit pas. On est en concurrence avec des appareils que les spectateurs tiennent dans la main et qui captent leur attention toutes les 15 minutes", a-t-il ajouté. "Je veux encore plus d'heures d'engagement. Pourquoi est-ce important ? Parce que l'on collectera plus de data et d'information sur les clients, ce qui nous permettra ensuite de les monétiser en s'appuyant sur des modèles alternatifs de publicité ainsi que sur les abonnements. Cela est très important pour jouer dans le monde de demain", a prédit John Stankey.
Gagner plus d'argent
Créateur de hit mondiaux comme les "Sopranos", "Westworld", "Sex and the City" ou "Game of Thrones", HBO s'est construit au fil des années une solide réputation de chaîne privilégiant la qualité à la quantité. Le Canal+ américain investit ainsi dans des séries dont une saison peut coûter jusqu'à 100 millions de dollars. Depuis trois ans, HBO dépense près de 2 milliards de dollars par an dans ses créations, contre les 8 milliards de dollars annuels dépensés par Netflix. S'il promet des investissements supplémentaires sans en dévoiler le montant, John Stankey semble surtout désireux de miser désormais sur un plus grand volume de productions pour séduire un plus large public et ne plus être un produit de niche. Actuellement, HBO dispose de 40 millions d'abonnés aux Etats-Unis, pour un total de 142 millions à travers le monde. Le représentant d'AT&T souhaite ainsi que HBO atteigne un taux de pénétration au-delà des 35 à 40% du marché américain, soit le faire devenir un produit de masse.
Une stratégie qui promet un choc des cultures entre le géant des télécommunication basée au Texas et la chaîne branchée sise à New-York. Ce choc a d'ailleurs été illustré lors de cette réunion par un échange aigre-doux entre John Stankey et Richard Plepler, le directeur exécutif de HBO, figure de la maison depuis 1992. "Nous devons gagner de l'argent à la fin de la journée, n'est-ce pas ?", a ainsi déclaré John Stankey au cours de la réunion. "Nous le faisons déjà", lui a fait remarquer Richard Plepler, alors que HBO affiche un chiffre d'affaires de 6,3 milliards de dollars en 2017. "Oui, c'est vrai mais juste pas assez", lui a rétorqué son nouveau boss.
