"Femme Actuelle", "Voici" et "Gala". Ce sont les 3 hebdomadaires féminins édités par le groupe Prisma Media et leurs audiences (magazine et numérique confondus) occupent le haut du classement des audiences de marques de presse publiés ce matin par l'ACPM. Marine Grémy, Directrice Marketing Insight de Prisma Media nous explique comment ces titres accompagnent les femmes.
puremedias.com : Comment évoluent les audiences des médias féminins et comment Prisma Media parvient à se distinguer ?
Marine Grémy : L'écosystème des médias féminins est plus dynamique que jamais : 7 marques féminines et un pure player dépassent les 10 millions d'audience mensuelle (source One Next Global 2022 S2), c'est considérable ! Un univers de contenu, dans lequel on retrouve beaucoup de créativité, et dont les codes évoluent sans cesse. Parmi les nombreuses marques de presse féminine, tous éditeurs confondus, qui ont su innover, celles de Prisma Média ont, très tôt, diversifié leurs canaux d'expression. Ainsi "Femme Actuelle", première marque media féminine en France est un exemple particulièrement remarquable. Son agilité sur tous les formats et toutes les expressions (écrit, vidéo, audio..) permet à la marque d'être non seulement le magazine payant le plus lu par les françaises, mais aussi le site féminin leader loin devant ses challengers avec des territoires d'expression variés et audacieux telles que la santé et la sexualité notamment.
Au global ce sont 21 millions de Français -plus encore si l'on ajoute les réseaux sociaux- qui sont touchés par les contenus de la marque chaque mois (source ACPM One Next Global 2022 S2), soit autant que certains groupes media référents avec l'ensemble de leurs marques ! Cette agilité de vivre avec son époque, d'adopter le bon ton et les bons codes, Prisma Media en a fait une recette ... qui nous permet aujourd'hui de piloter les 3 premières marques féminines bimedia en France. Le classement, selon l'étude One Next Global S2 2022 de l'ACPM est : 1. "Femme Actuelle" : 21 millions de lecteurs ; 2. "Voici" : 16 millions ; 3. "Gala" : 14 millions, 4. "Version Femina" : 10 millions; 5. "Closer" : 10 millions. Mais cela ne nous empêche pas d'innover, de faire preuve d'audace et d'aller explorer de nouveaux publics.
Ainsi, Hearst Magazines International a choisi Prisma Media pour lancer la version française de "Harper's BAZAAR", marque mythique de plus de 150 ans dans le domaine de la mode et du style. Notre ambition est de faire de "Harper's BAZAAR" la référence éditoriale du luxe et de la mode sur le marché français auprès d'un large public passionné par la création, le style, la culture.
Quel est le bon équilibre à apporter entre les contenus print et les contenus digitaux ?
Les usages évoluent très vite, les éditeurs doivent être au contact permanent avec la population et la société. Nous devons comprendre les femmes et les écouter pour mieux s'adresser à elles. Notre Observatoire des féminités le montre bien : en 2022, après 2 ans de pandémie, les femmes n'ont plus les mêmes attentes, ni les mêmes priorités qu'en 2019, première édition de ce baromètre. C'est pourquoi il est primordial de prendre le pouls en permanence de leurs aspirations, au travers des nombreuses études éditoriales, réunions de groupe..., que nous menons auprès de cette population. Aujourd'hui, les audiences migrent massivement sur les plateformes. TikTok est incontournable pour les cibles jeunes qui désertent la TV et même les autres canaux digitaux désormais. Il est donc important pour tout groupe média de s'approprier en temps réel les nouveaux codes de communication que cela génère.
Une marque comme "Gala", par exemple, a su comprendre les codes de cette plateforme et les adapter. Aujourd'hui, "Gala", c'est 3.8 millions d'abonnés sur TikTok, ce qui en fait le premier média européen sur la plateforme, et c'est une façon incroyable de renouveler la marque (contenus et publics). Avec ses séquences instantanées et émotionnelles, "Gala" permet à son audience d'accéder aux plus grands événements et d'être au plus près des célébrités. En témoigne le succès de Gala lors du Festival de Cannes ou de la Mostra de Venise, avec plusieurs centaines de millions de vidéos vues sur TikTok en quelques jours, et même un buzz mondial avec une vidéo vue plus de 30 millions de fois ! "Gala" est aussi capable de créer l'événement en quelques heures comme lors de la récente cérémonie du Ballon d'or 2022 (40 Millions de vues en seulement 15 heures !).
Cette présence événementielle illustre bien sa promesse : "Vivez la sincérité des émotions". Elle est parfaitement complémentaire des autres modes d'expression de la marque, notamment le print qui raconte des histoires inspirantes auxquelles les femmes peuvent s'identifier.
Comment la commercialisation de la publicité accompagne ces évolutions ?
Plus que tout autre forme de contenu, la publicité vit avec son époque, s'en inspire et porte une responsabilité sociétale, via l'imaginaire qu'elle véhicule et les messages émis. S'adapter aux formats donc... mais aussi innover et contribuer à créer de l'expérience pour son audience, et positiver le quotidien. Voici en est une parfaite illustration : la marque s'est donnée pour mission d'apporter le sourire aux 16 millions de femmes qui la lisent chaque mois (source ACPM One Next Global 2022 S2), de répondre à leur besoin croissant de plaisir et de légèreté. C'est d'ailleurs l'un des drivers identifiés dans notre Observatoire des féminités : le climat d'interdiction et le contexte anxiogène ont renforcé le besoin de compensation hédonique, de légèreté des femmes.
Donner le sourire en révélant des scoops et des infos croustillantes, mais aussi en rendant les nouvelles tendances toujours plus accessibles et en partageant des moments de plaisir, c'est l'ambition du pop-up store "Voici" dont la 5ème édition aura lieu en décembre à Paris. Il proposera aux lectrices un moment privilégié avec les marques annonceurs présentes, en partageant, lors d'ateliers dédiés, des conseils bien-être, mode et beauté.
Les médias, tout comme les marques, ont un rôle primordial à jouer dans l'accompagnement des Français autour des problématiques sociétales et environnementales, en les incitant à adopter plus régulièrement les pratiques responsables, en toute bienveillance, sans les culpabiliser. Dans cet objectif, Prisma Media a mis en place une offre commerciale solidaire avec Goodeed, visant à convertir des formats publicitaires en formats solidaires, valorisant le soutien de l'annonceur à une association auprès du grand public.
Nos médias s'engagent aussi aux côtés des marques au service de causes féminines. Par exemple, "Gala" et "Simone" ont accompagné L'Oréal Paris, à l'occasion de la dernière Fashion Week, par la production de contenus print, digitaux et sociaux visant à sensibiliser et inciter nos audiences à la formation contre le harcèlement de rue. Avec une finalité commune à l'ensemble de nos contenus : encourager chaque femme à affirmer sa singularité et devenir ce qu'elle aspire à être.
