Pourquoi le prime de toutes les chaînes démarre beaucoup plus tard

Ce soir, "Les Guignols" font leur grand retour sur Canal+. Comme cela a été voulu par Vincent Bolloré, les nouveaux doubles en latex seront désormais diffusés en crypté à 20h50, juste après "Le Petit Journal", sommé de finir plus tôt. Une nouvelle progammation qui va décaler sans doute encore un peu plus l'heure du début du programme de première partie de soirée de la chaîne payante qui commence juste avant 21h en moyenne depuis le début de la saison (voir tableau ci-dessous), contre 20h58 la saison dernière.

En fait, Canal+ intègre une tendance de fond observée depuis le début de l'année : le retardement du démarrage des premières parties de soirée. En 2009, l'arrêt de la publicité après 20h sur le service public avait pu faire croire à certains que les primes commenceraient tous à 20h45. Sept ans après, il n'en est rien. Au contraire, les chaînes sont en train l'une après l'autre de s'aligner sur l'heure de démarrage de TF1. "Le 20 Heures de plus en plus long, la météo, Canteloup, "Nos chers voisins", cela fait plusieurs saisons que TF1 est la chaîne qui commence le plus tard ses primes. Depuis la rentrée, on voit progressivement les autres chaînes aligner le début de leur prime sur celui de la Une", note un spécialiste de la programmation.

Ainsi, M6 et le service public ont allongé la fin de leur access de 3 à 6 minutes, à grands coups de programmes courts, de publicités ou de bandes-annonces. La TNT suit également massivement le mouvement. TMC et NT1 ont copié leur grande soeur. En un an, TMC a ainsi retardé son prime de près de 10 minutes, la plus forte hausse toutes chaînes confondues, pour débuter juste avant 21h. Seule France 5 fait figure d'exception avec son prime qui débute invariablement avant 20h45 !

Plusieurs explications à ce mouvement. La première est liée aux usages des Français. Contrairement à une idée reçue, le pic d'audience toutes chaînes confondues de la journée a lieu un peu après 21h15, où près de 26,8 millions de Français sont devant leur téléviseur. Pour ceux qui allument leur poste tardivement, il ne faut pas que les programmes qu'ils souhaitent regarder aient commencé il y a plus d'une demi-heure.

L'autre aspect est concurrentiel. La chaîne qui commence avant les autres prend le risque de voir les téléspectateurs déçus zapper dans le premier quart d'heure pour tenter un programme concurrent plus tardif. "On a reculé notre prime pour réduire le côté 'salle d'attente' que nous avions", résume le dirigeant d'une chaîne de la TNT. Il faut aussi ne pas commencer avant la fin de "Plus belle la vie", "Scènes de ménages", "Nos chers voisins" ou de "Touche pas à mon poste" pour ne pas sacrifier son début de prime face à ces programmes puissants. Enfin, la troisième raison est financière. Les écrans de pubs les plus chers de la journée étant ceux de la première partie de soirée, les chaînes se doivent d'en diffuser le maximum entre 20h45 et 21h00.

A noter que dans ce mouvement général, la stratégie de D8 dénote. La chaîne est désormais celle qui débute son prime time le plus tard ! Jeudi dernier, celui-ci a même commencé à 21h21 ! La "faute" à Cyril Hanouna qui fait durer "Touche pas à mon poste" bien au-delà de 21 h (record à 21h13 jeudi dernier). "En commençant sa première partie de soirée au-delà de 21h10, ça devient vraiment dur de fédérer. Depuis la rentrée, D8 sacrifie son prime au profit de son access. D'ailleurs la chaîne est moins puissante en prime ces dernières semaines", note notre spécialiste. Mais Cyril Hanouna rassemblant en moyenne 1,7 million de téléspectateurs tous les soirs, D8 sait que son access est plus puissant que ses primes. La chaîne en profite, ses concurrentes s'adaptent.