"Un levier puissant" : 20 ans après son lancement, quel est le bilan de la TNT pour le marché publicitaire ?

Selon l'étude que vient de publier Kantar Media, plus de 3 700 annonceurs ont diffusé des campagnes exclusivement sur les chaînes de la TNT depuis 2005 : une révolution silencieuse, qui a permis l'émergence d'un nouvel écosystème publicitaire TV, ouvert à davantage de marques.

"En démocratisant l'accès à la publicité télévisée, les chaînes de la TNT ont offert aux entreprises locales, aux marques de niche et même aux acteurs du luxe un levier puissant pour s'exprimer sur un média de masse jusque-là réservé aux grands groupes", souligne notamment l'institut d'études.

De fait, des pure-players du voyage comme "Mediavacances" et "Vol24.fr" aux distributeurs spécialisés comme "Au Vieux Campeur" ou "Profil+", en passant par des marques de luxe comme Breitling et Tudor Watch, la TNT a ouvert ses écrans à des secteurs traditionnellement absents de la télévision.

"Ce profil d’annonceurs témoigne de la capacité de la TNT à attirer des secteurs parfois absents du paysage télévisuel traditionnel, comme le e-commerce, la mode abordable, la bijouterie contemporaine ou les services spécialisés. En leur offrant une flexibilité d’achat et une exposition nationale sans les barrières tarifaires habituelles, la TNT s’est imposée comme un levier stratégique pour ces marques en quête de visibilité et de performance," ajoute Kantar Media.

Cette ouverture favorise également l'expérimentation : de nombreuses marques testent la télévision sur une seule année, pour des campagnes ponctuelles. Si cette approche est positive pour le média TV, elle pose aussi un enjeu de taille pour les chaînes : fidéliser ces nouveaux entrants dans un contexte de concurrence accrue du numérique.

Plus globalement, l'étude montre que cette démocratisation a contribué de manière significative à l'essor global de la publicité télévisée en France. La progression de la part de marché publicitaire de la télévision a ainsi bondi de 22 points en 20 ans, passant de 32% à 54% entre 2005 et 2025.

Pour la TNT, l'année 2025 marque un nouveau tournant avec la disparition des chaînes C8 et NRJ12, remplacées par de nouveaux acteurs comme Novo19 et T18. Loin de signaler un déclin, ces mutations "confirment la capacité du modèle TNT à se réinventer et à accueillir de nouvelles propositions éditoriales adaptées aux attentes d'un public toujours plus fragmenté", estime toutefois Kantar Media.