"L'une des plus contrôlées de France" : Médiamétrie balaie les critiques contre sa mesure de l'audience de la radio

Faut-il mesurer l'audience de la radio comme celle de la télévision ? Chaque matin à 9 heures, les audiences de la veille sont connues pour les chaînes de la TNT. Pour ce faire, Médiamétrie installe des boîtiers auprès d'un échantillon représentatif de la population française et, par un jeu de statistiques, estime les audiences. Mais, en ce qui concerne la radio, la manière de mesurer est différente.

Tous les deux ou trois mois, l'entreprise spécialisée dans les audiences communique les chiffres obtenus grâce à des interviews, 100.000 par an au total, un modèle déclaratif, donc. Une étude nommée EAR, Etude audience radio. Un modèle défendu par son PDG, Yannick Carriou, dans un entretien au "Figaro". Celui-ci "entend un peu partout des voix qui s'élèvent pour dire qu'il faudrait améliorer le système, qu'il ne serait plus adapté". Mais il défend fermement sa mesure d'"une grande qualité", "même l'une des plus contrôlées de France".

Il déplore dans cet entretien que les critiques veuillent mesurer les 900 radios françaises à la manière des chaînes de la TNT. "C'est oublier une réalité économique. Le marché publicitaire radio fait un peu moins de 700 millions d'euros. Or en radio, la grande dispersion géographique des stations et la multiplicité des profils sociologiques et des situations de vie obligent à constituer un énorme échantillon pour disposer d'une mesure fiable de la consommation radio", recontextualise le dirigeant. En clair, le marché radio est trop petit - et divers - pour nécessiter des investissements si coûteux.

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Cependant, en septembre, Médiamétrie a bien lancé une mesure automatique sur un panel de 5.000 personnes. Une mesure qui prend en compte le digital et est pensée comme complémentaire. "C'est un outil très utile, qui vient renforcer la mesure traditionnelle. La vraie modernisation de la radio n'a rien à voir avec un match entre mesure déclarative versus automatisée. Ce n'est pas le bon feuilleton", analyse Yannick Carriou. "Il faut en réalité unifier une mesure hybride et plus globale de l'audio, qui couvre tous les formats, dont tous les podcasts. Aujourd'hui, près d'un quart de l'audience radio est sur un appareil numérique qui accède à tout l'audio, pas simplement le linéaire".

En fin d'entretien, le PDG précise que la radio fait face à des changements, notamment de son modèle économique, emporté par la transition digitale. Elle nécessite donc une mesure "plateformisée" de l'audience, soit "exactement le même chemin que la télévision". Sur cet aspect plateformes, il précise par ailleurs que Médiamétrie espère toujours pouvoir mesurer l'audience de Netflix, Disney+ ou Amazon d'ici l'année prochaine.