Publicité : Les recettes de la télévision se sont contractées en 2022

Petite panne de croissance pour le marché publicitaire de la télévision. Ce mardi 14 mars, le Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP ) 2022 a été publié par France Pub, l'Irep et Kantar Media. Sur l'année écoulée, "les recettes publicitaires nettes de l'ensemble des médias s'élèvent à 16,736 milliards d'euros, en progression de +5% par rapport à 2021". Mais ce périmètre cache des situations disparates. C'est notamment le cas de la télévision, donc le marché publicitaire - revenus du digital inclus - a atteint 3,4 milliards d'euros. Soit une petite compression d'1,5% par rapport à 2021.

Comme le note ce rapport, la TV "reste le seul grand média à avoir dépassé son niveau d'avant-crise à +2,4% vs 2019". Le cinéma par exemple, lourdement handicapé par les restrictions sanitaires puis par la chute de la fréquentation, voit toujours ses recettes en retrait de 36% par rapport à 2019. La presse, elle, est en recul de 11,3% sur la même période. Derrière ces recettes en berne, des budgets communication et marketing réduits à cause de la conjoncture économique. La guerre en Ukraine, l'inflation et la crainte d'une récession ont mené à une rationalisation.

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En ce qui concerne le volume de ces annonces télévisées, le BUMP scinde l'année en deux tendances. Sur le premier semestre, le nombre de spots était en croissance de 10,7%. Mais les analystes notent une baisse pendant l'été. Plus surprenant encore, alors que la France a été captivée par la Coupe du monde retransmise par TF1 et BeIN SPORTS, la tendance ne s'est pas inversée en fin d'année. "Les grands évènements sportifs, pourtant très prisés des marques, n'ont pas permis d'inverser la tendance", précise l'étude. Selon "Capital", la Une a tout de même généré 151 millions d'euros de recettes grâce à la compétition. Le tout avec plus de 1200 spots.

Côté typologie des annonceurs, ils sont moins nombreux qu'en 2021 (-3,3%) mais plus diversifiés qu'en 2019 (+2,7%) et ils "semblent avoir opté pour des formats plus longs". En ce qui concerne les tendances attendues pour l'année 2023, "le marché de la communication retrouverait son niveau de 2019, mais de manière inégale selon les médias".