"Top chef" : M6 mitonne des pubs aux petits oignons

Il est fréquent de voir une chaîne de télévision "prêter" l'image de l'un de ses animateurs ou d'une de ses émissions pour une publicité. Mais rarement un programme n'aura été autant exploité pour des annonceurs que "Top Chef". 4 marques utilisent actuellement la marque "Top Chef" dans des spots de publicité qui sont, bien évidemment, diffusés pendant les coupures pub du télé-crochet culinaire de M6.

Commençons par le liquide vaisselle Mir qui, depuis l'année dernière déjà, a embauché les grands cuisiniers Thierry Marx et Jean-François Piège, jurés du programme de M6, pour promouvoir leur gamme de produits. Dans un spot de 30 secondes, ils félicitent en utilisant les codes de l'émission un candidat pour... son lavage de vaisselle. Cette année, la marque du groupe Henkel est également partenaire du jeuqui précède chaque coupure pub présenté par Stéphane Rotenberg. Moyennant un SMS surtaxé, un téléspectateur peut, très généreusement, gagner un an de liquide vaisselle (un cadeau dont on peut estimer le coût à une centaine d'euros !).

Cette année, Mir a été rejoint par Auchan, qui utilise, elle, trois des actuels candidats de la saison 4. Dans trois spots, Jean-Philippe, Florent et Quentin se rendent dans la grande surface demander des conseils aux vendeurs de la chaîne de grande distribution pour acheter des bons produits. Sur son compte Youtube, Auchan propose également de nombreuses vidéos de recettes à faire chez soi. Plus discrète, la marque Président a demandé à des chefs étrangers au programme, dans un spot de 30 secondes, de donner des idées de recettes à base de sa crème fraîche. La marque du groupe Lactalis a signé un accord avec la chaîne pour utiliser la marque "Top Chef" dans un jeu qui permet de gagner des coûteaux aux couleurs de l'émission. Et enfin, n'oublions pas Béko, qui est le "parrain" officiel de l'émission. En plus "d'habiller" le programme, la chaîne d'électroménager propose sur son site des recettes de Ruben, candidat de la saison dernière.

Ces 4 marques ont, évidemment, pu concevoir leur communication qu'avec la collaboration de M6, qui dispose d'une filiale dédiée à la création publicitaire, baptisée M6 Création. M6 leur a vendu le droit d'utiliser l'image de l'émission et a assuré la disponibilité des personnes qui y participent. Pour la chaîne, c'est une très bonne opération financière puisqu'elle peut ainsi monétiser de bout en bout son émission, dont elle assure par ailleurs la production, via sa filiale Studio 89. De plus, elle s'assure que ces gros annonceurs communiquent principalement sur les chaînes de son groupe pendant la durée du télé-crochet.

Ces dispositifs sur-mesure sont très à la mode. Pour ne pas décevoir ses clients, M6 veille à ce que les marques partenaires ne se marchent pas sur les pieds. Ainsi, parce que Mir utilisait l'image des chefs, Auchan s'est vu proposer les services des candidats en cours (ce qui est d'ailleurs une première dans l'histoire de la télévision). "Auchan est venu nous voir il y a un an pour savoir ce qu'on pouvait faire ensemble. Ils voulaient travailler sur un dispositif qui illustre leur proximité avec leurs clients et souligner le rôle de leurs vendeurs, explique Henri de Fontaines, directeur général adjoint de M6 Publicité. L'idée que, cette année, les candidats de "Top Chef" réinventent les produits du quotidien, leur a beaucoup plu. Du coup, on a imaginé que nos candidats pourraient venir discuter des produits avec leurs vendeurs."

Plusieurs candidats se sont vus proposer de participer à la campagne Auchan et ceux qui ont accepté ont, bien évidemment, été payés pour le faire. Mais d'autres marques ont décidé de se passer de l'accord de M6. Ainsi Madrange a embauché le cuisiner étoilé Marc Veyrat qui, dans un très court spot, fait sa "leçon du jour" en faisant goûter son jambon à un jury de ménagères. Un dispostif qui rappelle évidemment le télé-crochet de M6 mais qui s'est fait sans l'aide de la chaîne. Mais peu importe, ces publicités non officielles participent aussi à faire de "Top Chef" l'un des 10 programmes les plus lucratifs du PAF.

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