Chute historique du marché pub en 2020, un rebond de 13% attendu cette année

Une année qui restera dans les mémoires. A l'instar de l'ensemble de l'économie, l'activité de communication aura souffert comme rarement en 2020. Les recettes publicitaires nettes des médias ont ainsi reculé de 11,4%, à 13,3 milliards d'euros en 2020, selon les résultats du Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump), publiés hier par l'Irep, France Pub et Kantar. La dégringolade est ainsi pire que celle connue en 2009 lors de la "crise des subprimes".

Pas moins de 18.000 annonceurs ont déserté le marché, tandis que près de 13.000 nouvelles marques ont profité du contexte exceptionnel pour communiquer, soit un total d'un peu plus de 60.000 annonceurs. La distribution est plus que jamais le premier secteur avec 15,8% de part de voix nette. Le secteur banque et assurance est deuxième, tandis que l'automobile a reculé de 19%, tombant au troisième rang. Les secteurs tourisme et culture/loisirs sont les plus fortement pénalisés avec des chutes respectives de 33% et 42%.

Côté médias, la télévision ne s'en tire pas trop mal avec un repli de ses recettes nettes de 11%, à 3,0 milliards d'euros, dans la moyenne du marché. Comme les résultats des groupes TF1 et M6 l'avaient déjà laissé comprendre, le média télé a particulièrement souffert au premier semestre 2020, avant de sortir la tête de l'eau lors de la deuxième partie de l'année.

La radio décroche un peu plus avec une contraction de ses recettes nettes de 12,7%, à 623 millions d'euros, là aussi plombée par le premier semestre 2020. La presse, quant à elle, voit dans l'ensemble ses recettes chuter de 23,7%, tandis que le cinéma a vécu une année calamiteuse avec des recettes pub qui chutent de 74,9%, à 25 millions d'euros. Un résultat évidemment explicable par la fermeture prolongée des salles. L'internet (search, social, display et autres leviers) ressort quant à lui dans le vert, à 6,0 milliards d'euros de recettes nettes en 2020.

Petite note d'optimisme, 2021 devrait être marquée par un fort rebond du marché publicitaire. En prenant en compte une réouverture progressive de l'économie sans nouveau confinement national, le secteur prévoit ainsi un rebond de 13,2% cette année. Selon les prévisions, l'ensemble des médias progresserait de 11,3% en 2021. Ils retrouveraient alors le niveau atteint en 2019, à 15,3 milliards d'euros.