La TV en décroissance, les pure players numériques dynamiques... IPG Mediabrands revoit à la baisse ses prévisions pour le marché publicitaire français en 2025

Alors qu'avait lieu à Cannes le rendez-vous annuel du marché publicitaire - le festival des Cannes Lions - l'agence Magna, du groupe IPG Mediabrands, vient de revoir à la baisse ses prévisions pour le marché publicitaire français en 2025... La croissance attendue passe ainsi de +8,1% à +5,1% pour atteindre 21,6 milliards d'euros, reflétant un ralentissement plus marqué qu'anticipé après l'année exceptionnelle qu'a été 2024 (+9,7%).

D'après Magna, les médias traditionnels (TV, presse, radio, extérieur et cinéma) reculeront de -1,6% cette année, et passeront sous la barre des 7 milliards d'euros à 6,95 milliards d'euros. Premier média impacté, la télévision devrait voir ses recettes publicitaires baisser de -1%, pour atteindre 3,5 milliards d'euros. Cette contre-performance peut s'expliquer notamment par l'absence d'événements majeurs après l'effet dopant des Jeux olympiques et de l'Euro 2024, ainsi que par les réductions budgétaires du secteur automobile, l'un des plus gros annonceurs en TV. 

Toutefois, les chaînes peuvent espérer limiter la casse grâce à l'essor du streaming et du marché de la CTV (télévision connectée), qui affiche une progression de +30%, pour atteindre plus de 500 millions d'euros, ce qui compense en partie la baisse de -5 % des recettes de la télévision linéaire.

La presse écrite subit également de plein fouet cette conjoncture avec un recul de -6,3% de ses recettes publicitaires, tandis que la radio affiche une baisse de -1,9%. Seule la publicité extérieure résiste mieux (+0,9% à 1,4 milliard d'euros) grâce à la croissance de l'affichage numérique (+11%) qui compense la baisse des formats classiques (-2%).

À l'inverse, les "pure players" numériques - comprendre Google, Amazon, Facebook et Instagram - restent sur leur lancée, avec une croissance estimée à 8,6%, pour atteindre 14,7 milliards d'euros. Ce qui représente 68% du total des recettes publicitaires. Cette progression, bien que solide, marque néanmoins un ralentissement par rapport aux performances de 2024.

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Magna se montre toutefois relativement optimiste pour les années à venir. À l'horizon 2026, le retour d'événements majeurs - comme la Coupe du monde de football - devrait permettre aux médias traditionnels d'enregistrer une légère reprise (+1%), tandis que les pure players numériques maintiendront leur progression à +8%.

Sur la période 2026-2029, l'agence anticipe même une croissance annuelle moyenne de +5,2%, ce qui porterait le marché publicitaire français à 26,5 milliards d'euros en 2029. Les pure players numériques conserveront leur avantage avec +6,9% de croissance annuelle, contre +1,2% pour les médias traditionnels.

"Magna anticipait depuis longtemps un ralentissement du marché mondial de la publicité en 2025 après une année 2024 exceptionnellement forte", explique Vincent Létang, directeur de la prévision mondiale pour MAGNA. "Cependant, la détérioration des perspectives économiques et la baisse de la confiance des entreprises nous ont incités à réviser à la baisse nos prévisions de croissance mondiale pour 2025, de 1,2 point, à +4,9%".

À noter : cette révision des prévisions à la baisse pour 2025 n'est pas propre à la France, c'est une tendance mondiale. Les prévisions de croissance pour le marché publicitaire mondial passent ainsi de +6,1% à +4,9% pour atteindre 969 milliards de dollars en 2025.

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